Studie: Klug genutzte Werbeflächen steigern Umsatz

Unternehmen, die ihre digitalen Schaufenster in Geschäften nicht sinnvoll und zielgerecht einsetzen, müssen mit Umsatzeinbußen rechnen. Zu dem Schluss kommen Ashish Agarwal und Ioannis Stamatopoulos von der McCombs School of Business in ihrer neuen Studie. Diese ist unter dem Titel „Promotional Inventory Displays: An Empirical Analysis Using IoT Data“ in „Manufacturing & Service Operations Management“ veröffentlicht.

Richtiger Einsatz wirksam

Die Werbe-Displays preisen Marken in Apotheken, Supermärkten oder Bekleidungsgeschäften an. Den Forschern nach steigern diese die Verkäufe von Zielprodukten um 2,3 Prozent, wenn sie während eines festgelegten Kampagnen-Zeitraums installiert wurden statt in einer kampagnenfreien Woche. Allerdings würden viele Geschäfte die Displays nicht wie geplant oder gar nicht platzieren, was bei Marken, die darüber beworben werden sollen, den Umsatz schmälert.

In der Vergangenheit sei es schwierig gewesen, die Einhaltung der Vorschriften in den einzelnen Geschäften vollständig zu überwachen, sagt Agarwal, weshalb Sanktionen eine Seltenheit seien. Für diese Studie hat er jedoch eine neue, umfassende Datenquelle gefunden: die Internet-of-Things-Technologie (IoT), bei der Sensoren in Bildschirme integriert werden, um Echtzeitberichte über das Internet zu liefern.

Einsatz von IoT-Sensoren

Agarwal und Stamatopoulos haben mit Jacob Zeng von der Gonzaga University sowie einem Start-up kooperiert, das IoT zur Unterstützung von Einzelhändlern einsetzt. Es stellte Daten eines Kunden, einer Fortune-500-Einzelhandelskette, für einen Zeitraum von sechs Monaten bis März 2018 zur Verfügung. Die Daten umfassten zehn Kampagnen, 4.786 Geschäfte und fast 15.000 Werbe-Displays.

Große Marken haben die Auslagen strategisch getimed. Die Kampagne von Johnson & Johnson lief in Verbindung mit dem Beginn der Grippe- und Allergiesaison, während Coca-Cola mit einer neuen Verpackung für Diet Coke warb. Dank des IoT konnten die Forscher nachverfolgen, wann und ob diese Displays zu den geplanten Zeiten in den Geschäften auftauchten.

Ein Drittel nie installiert

Ein Drittel der Bildschirme – etwa 5.000 – wurde nie installiert. Diejenigen, die installiert wurden, waren nur zu 62 Prozent der angegebenen Zeiträume an ihrem Platz. Nur zwei Prozent der Displays wurden rechtzeitig aufgestellt und wieder entfernt. „Ein Hauptproblem ist die schlechte Ausführung, die zu verpassten Verkaufschancen führt“, sagt Stamatopoulos. Bei Besuchen in Geschäften und Befragungen von Mitarbeitern kam heraus, dass vielbeschäftigte Manager die Displays oft als lästig empfanden.

„Aus ihrer Sicht sind die Displays mühsam auf- und abzubauen. Sie beanspruchen Platz im Hinterzimmer und verstellen die Verkaufsfläche“, sagt Agarwal. Größere, komplexere Displays wurden weitaus seltener auf der Verkaufsfläche aufgestellt, ebenso Displays, die zu früh oder am Wochenende eintrafen.

Zur Lösung des Problems rät Agarwal, in IoT-Technologie zu investieren, wie es die Unternehmen in der Studie getan haben. Die Installation von Sensoren in allen Geschäften und Werbe-Displays könnte für einige Unternehmen zu kostspielig sein, aber es könnte sich im Laufe der Zeit auszahlen, da die Marken entgangene Umsätze wieder hereinholen. Auch ließen sich Filialleitern finanzielle Anreize bieten, um sie zur korrekten Aufstellung der Displays zu bewegen.

PTE/Red.