Werbejingles beeinflussen Kaufentscheidungen

Einprägsame musikalische Eigenschaften und Nostalgie-Gefühle helfen, Umsätze anzukurbeln.

25.10.2024 10:20

red01

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Viele Werbesongs aus der Kindheit bleiben oft auch im Erwachsenenalter im Kopf – mit nachwirkenden Folgen auf das Konsumverhalten. Laut einer von Opinion Matters im Auftrag des Kosmetikherstellers Maybelline durchgeführte Umfrage in Großbritannien können 45 Prozent der Verbraucher immer noch Jingles aus ihrer Kindheit mitsingen. Die Musikpsychologin Kelly Jakubowski von der Durham University hat die Ergebnisse mit ihrem Team ausgewertet, das Erfolgsrezept der Jingles erkannt und damit auch deren Einfluss auf Kaufentscheidungen.

52 Prozent haben angegeben, einen eingängigen Werbejingle nur schwer aus dem Kopf zu bekommen. Dabei liegen einige der zehn populärsten Jingles vier Jahrzehnte zurück. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass man bis zu einem gewissen Grad vorhersagen kann, welche Songs sich aufgrund ihres melodischen Inhalts in den Köpfen der Menschen festsetzen werden“, erläutert Jakubowski.

Jingles werden der Fachfrau zufolge auf unterschiedliche Weise einprägsam: „Einige Werbetreibende verwenden bekannte Lieder, die man sich leichter merken kann, in einem neuen Kontext.“ Andere Werbelieder wiederum nutzen laut Jakubowski musikalische Elemente, die sie zu Ohrwürmern machen – egal, ob gemocht oder nicht. „Bei der Untersuchung einer großen Sammlung von Popmusik fand mein Team heraus, dass Songs, die zu Ohrwürmern werden, ein flottes Tempo haben, oft in einem Bereich, der zum Tanzen anregt.“ Auch Liedtexte könnten eine wichtige Rolle für die Einprägsamkeit eines Liedes oder Produkts spielen. Es seien aber auch biografische Bezüge, durch die sich Jingles einprägen.

Bekannte Melodie ist Trumpf

Einige Marken zielen darauf ab, nostalgischen Elemente mit aktuellen Trends zu verbinden. Maybelline habe vor Kurzem seinen Jingle neu erfunden und Tanzmusik-Elemente eingebaut, um die Generation Z anzusprechen, während die Merkmale des klassischen 1990er-Jingles beibehalten wurden, der Millennials mit ihrer Jugend verbindet. Jakubowski ist überzeugt, dass sich mit einprägsamen Jingles mehr Produkte verkaufen lassen. Untersuchungen, die die Wahl zweier Produkte derselben Kategorie (zum Beispiel Kameras) analysierten, hätten ergeben, dass jene, die mit einer bekannten Melodie beworben wurden, mit größerer Wahrscheinlichkeit gewählt wurden als solche mit einer unbekannten Werbemelodie.

pte