Leere Versprechen

Mutter Erde und Bruder Baum sind heute gerngesehene Gäste in zahlreichen Chefetagen. Zumindest bei launigen Vorstandsreden und ausgeklügelten Strategieplänen. Seit der Zeitgeist die Ampel endgültig auf Grün geschalten hat, übertreffen sich Firmen in ökologischen Bekentnissen und nachhaltigem Vorpreschen. Denn niemand möchte heute als ausgewiesener Umweltignorant im sauren Imageregen auf rote Zahlen warten. Schließlich erwartet der moderne Konsument, dass Unternehmen nicht nur Geld einsacken, sondern gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Sonst zieht gleich der nächste Shitstorm auf 

Von untadeliger Harmonie zwischen Wirtschaft und Verbrauchern kann ohnehin nicht immer die Rede sein, wenn es um die Zukunft des Planeten geht. Bestimmte Bruchlinien firmieren unter dem wenig schmeichelhaften Begriff „Greenwashing“. Besagte schmutzige Taktik ist hinlänglich bekannt. Unternehmen hängen ihre Fahne vollmundig in den grünen Wind, doch die schönen Worte sind realitätsferne öffentliche Beruhigungsmittel. Von  konkreten Taten kann keine Rede sein, nur von einem mehr oder minder gelungenen Zeitgeist-Make-Up. Damit der Kunde keine lästigen Fragen stellt und in aller Stille löhnt.

Sollte die Schwindelei auffliegen, hat die Marke ein echtes Problem. Dreiste Lügen oder gar kalkulierter Betrug an der kaufenden Masse sind keine eingebildeten Hirngespinste von Öko-Fundis, die niemandem ohne Jute-Tasche trauen. Vielmehr hat die EU-Kommission schon 2020 hinter die Kulissen geblickt. Damals wurden Produktinformationen und Claims überprüft hinsichtlich sozialer und ökologischer Inhalte. Das bittere Ergebnis: 53 Prozent solcher kommerziellen Informationen wurden als irreführend oder eher vage eingestuft. 40 Prozent der Aussagen konnten hinsichtlich ihres Wahrheitsgehalts nicht belegt werden.

Wildwuchs der Gütesiegel

Bekrittelt wurde weiters der Wildwuchs an Gütesiegeln, die Produkten oder Services ein Öko-Adelsprädikat verleihen. Die Kommission will diesem Treiben nicht länger zusehen: Die neuen Direktiven „Greenwashing“ und „Green Claims“ sollen allfälligen Täuschungen einen endgültigen Riegel vorschieben. Mit besagten einheitlichen Richtlinien werden Produktinformationen sowie Werbung näher unter die Lupe genommen, egal, ob es sich um Kosmetikartikel, Fahrräder, Elektrogeräte, Schokolade oder Baumwollhemden handelt. Die Ziele sind größere Sicherheit und mehr Klarheit für Verbraucher. Wahrheitsgetreue Informationen sollen fundiertere Entscheidungen erlauben, wenn es um umweltfreundliche Dienstleistungen oder Waren geht.

Dann müssen sich wohlklingende werbliche Lockmittel glaubwürdig der Realität stellen oder in der Versenkung verschwinden. Beispiele wie etwa „T-Shirt aus recycelten Kunststoffflaschen“, „klimaneutraler Versand“, „Verpackung zu 30 Prozent aus recyceltem Kunststoff“ oder „ozeanfreundlicher Sonnenschutz“ sind ausreichend am Markt vorhanden. Solche Angaben müssen künftig unabhängig überprüft und durch wissenschaftliche Erkenntnisse eindeutig belegt sein. Weiters sind keine Werbeaussagen oder Zeichen mehr gestattet, bei denen die Umweltfolgen von Waren pauschal bewertet sind.

Bald soll also alles viel besser werden für ambitionierte Personen vor diversen prall gefüllten Warenregalen. „Greenwashing ist vor allem deshalb ein Problem für Konsumenten, weil diese oft höhere Preise bezahlen oder bestimmte Waren im Glauben auswählen, dass es sich um ein nachhaltiges Erzeugnis handelt. Obwohl das so gar nicht stimmt. Damit kein Kunde mit Mogelpackungen hinter das Licht geführt wird, sind dringend Maßnahmen gegen Greenwashing sowie strenge Richtlinien zu Produktinformationen erforderlich“, verlangt Anna Leitner, Expertin bei der Umweltschutzorganisation Global 2000.

Öffentliche Gutpunkte

Von kommerzieller Anständigkeit könnten zumindest in der Theorie auch Firmen profitieren, die nachhaltige Produkte herstellen und Konkurrenten im Nacken wissen, die mit Grünfärberei den Markt beackern. Was den Sündern aber auch Kosten spart. Im besten Fall avanciert die Umwelt-Komponente letztlich tatsächlich zum vielbeschworenen Wettbewerbsvorteil, von dem Consulter immer wieder gerne sprechen. In einem Zeitalter, in dem soziale und ökologische Untadeligkeit vom Verbraucher goutiert wird, können brave Betriebe hier öffentlich Gutpunkte sammeln, während andere Brands mit dem Rücken zur Wand stehen.

Inzwischen sorgt die Basis für Druck, offenbart der Blick nach Deutschland. Dort dreht sich der Wind in Richtung Corporate Activism: Unternehmen sollen öffentlich Stellung zu relevanten Themen beziehen. Laut der Analyse des Beratungsunternehmens Wider Sense erwarten fast 60 Prozent der Konsumenten von Betrieben gesellschaftliches Engagement. Sonst bleibt die Geldbörse für schweigsame Firmen verschlossen. 44 Prozent der Befragten denken bei der Anschaffung neuer Produkte an ökologische Folgen. 

Eine monetäre Belohnung für den Aufwand nennt die internationale Strategieberatung Simon-Kucher. Demnach sind 62 Prozent der Verbraucher bereit, für nachhaltig verpackte Produkte tiefer in ihre Börse zu greifen. Bis zu sieben Prozent darf eine solche Ware dann mehr kosten bei einer passenden Verpackung. Die Entwicklung ist trotzdem rückläufig. „Das könnte auch daran liegen, dass nachhaltige Verpackungen als Standard gelten und von den Verbrauchern erwartet werden. Unternehmen sollten daher schnell handeln und ihre Produkte diesen Erwartungen adäquat anpassen“, fordert Daniel Bornemann, Experte bei Simon-Kucher.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Trotz aller guten Absichten und Bemühungen bleibt offen, ob sich Übeltäter und Ignoranten einfach entlarven lassen. Denn es dürfte kaum leicht werden, wasserdichte Formulierungen und einheitliche Standards zu definieren, an denen sich Aussagen ohne Wenn und Aber messen lassen. Oder aber Unternehmen geben aus einem Anfall von gutem Gewissen oder latenter Angst vor tiefen PR-Schrammen ihre Verschleierungen von selbst auf. Leitner: „Es ist nicht immer leicht, Greenwashing auf den ersten Blick zu erkennen. Was daran liegt, dass derzeit rechtliche Rahmenbedingungen fehlen. Viele Begriffe wie nachhaltig, klimafreundlich oder ähnliches sind weder geschützt noch präzise definiert. Das kann heute jede Firma verwenden.“

Die Stoßrichtung ist damit klar: Wenn strengere Regeln Unternehmen zwingen, bestimmte Standards zu erfüllen, wird das Entlarven von Greenwashing merklich einfacher. Dazu kommen noch Sanktionen im Ernstfall, die es in sich haben. Mit der Implementierung der Green Claims Directive in das nationale Recht wären die einzelnen EU-Mitgliedstaaten nämlich legitimiert, Geldstrafen über Falschspieler zu verhängen, Gewinne zu beschlagnahmen und Unternehmen sogar bis zu zwölf Monaten die rote Karte für alle öffentlichen Auftragsvergaben zu zeigen.

Das Forschungsinstitut nova spricht in dem Kontext auch von einer neuen Ära der Nachhaltigkeitskommunikation. Die inflationäre Verwendung von nicht vertrauenswürdigen Begriffen und Labels müsse ein Ende haben, vermerken die Spezialisten. In jedem Fall kündigen sich hier für PR-Profis Veränderungen an, die einige Überstunden verursachen dürften. Broschüren, Websites, Newsletter, Jahresberichte und Nachhaltigkeitsunterlagen müssten durchgecheckt und überarbeitet werden. Unternehmen stehen laut nova am heiklen Scheideweg von konstruktivem Handeln und Wegducken und hoffen, nicht entdeckt zu werden. Ehrliche Kommunikation könnte aber auch zum Wettbewerbsvorteil werden, wenn Betriebe Transparenz und Fakten forcieren.

Belastete Beziehung

In den Agenturen könnten die Aktivitäten der EU auch ein leises Frösteln auslösen, obwohl die Direktiven erst in Jahren rechtskräftig werden. Michael Carus, Experte des nova-Instituts: „Die EU stellt mit der Green Claims-Direktive zwar hohe Anforderungen an die Unternehmen. Doch jene, die bereits ihre Umweltaussagen mit verlässlichen Ökobilanzen verifizieren lassen, befinden sich auf der sicheren Seite und werden schnell reagieren können, sobald die Direktive verabschiedet ist.“ Die Entwicklungen deuten allerdings darauf hin, dass eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen ihre Praktiken überprüfen muss.

Vorbereitung auf das Szenario dürfte also hilfreich sein. Künftig müssen Kreative sehr genau aufpassen, welche Botschaften sie für bestimmte Erzeugnisse unter das Volk bringen. Lockere Sprüche ohne Fundierung dürften damit abgesagt sein – welcher Verantwotliche möchte sich schon ernste Sanktionen seitens der Kommission einhandeln?

Doch auch die Beziehung von Kunde und Etathalter könnte Belastungstests erleben. Wenn übereifrige Manager es mit der Wahrheit nicht so genau nehmen wollen, müssen Agentur-Verantwortliche schon zum eigenen Schutz gegen möglicherweise empfindlichen Strafen Flagge zeigen.

Eine überdimensionale Sichtweise des Themas scheint trotzdem auch nicht immer ratsam zu sein. „Unternehmen sollten für sich definieren, welchen Stellenwert die Nachhaltigkeit besitzt. Nur für wenige Marken ist das wirklich der USP, bei allen anderen eine ergänzende Notwendigkeit“, meint Markenspezialist Michael Brandtner. „So gesehen werden sich viele Marken wahrscheinlich langfristig selbst schaden, wenn sie zu sehr in Richtung ‚Grün‘ kommunizieren und dabei den eigenen USP vergessen.“ Daher fordert er: „Man sollte auf der ehrlichen Seite bleiben und in Sachen Öko damit auf echte Nachhaltigkeit setzen.“ Und weiter: „Greenwashing ist für Unternehmen nachteilig, weil diese öffentlich analog und natürlich vor allem digital angeprangert werden. Selbst, wenn der Schaden nicht unmittelbar messbar ist, geht immer Vertrauen verloren. Das gilt vor allem auch in Bezug auf die nachwachsenden Generationen, die hier noch sensibler sind. Zudem wird Werbung heute generell als nicht besonders glaubwürdig gesehen. Grünfärberei könnte also Kampagnen in Summe noch einmal schaden“.

Entlarvte Schwindler 

Alle entlarvten Öko-Schwindler müssten dann als Folge nicht nur mit verärgerten Investoren, Konsumboykott oder einem üblen elektronischen Shitstrom rechnen. Rechtliche Konsequenzen wie Abmahnungen, Schadensersatz oder Unterlasssungsklagen stehen gleichermaßen im Raum. Außerdem müssen vielleicht sogar teure Werbematerialien überarbeitet oder gewisse Produkte zurückgerufen werden. 

Im sauren Regen vermodert zusätzlich noch der gute Ruf, dafür sorgen alleine schon soziale Medien. Verbraucherschutzverbände lassen heute auch nicht mehr mit sich spaßen, sondern gehen rasch in die Offensive.

Wer dann weiter ungeniert auf Verschleierung von Fakten setzt, steht vielleicht bald in einem peinlichen Rampenlicht. Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) ruft Verbraucher jetzt auf, für den „Goldenen Geier 2024“ dreiste Umweltlügen zu nominieren. Die Organisation für den Schutz von Umwelt und Verbrauchern möchte mit ihrem Schmähpreis jene enttarnen, die zwar große Sprüche platzieren, jedoch nachweisbar der Umwelt schaden. Leicht vorstellbar, dass solche Publicity bei Managern keine riesige Freude weckt.

Im Juli soll dann der Sieger des Jahres gekürt werden. Bundesgeschäftsführerin Barbara Metz findet drastische Worte: „Industrie und Handel täuschen heute Verbraucher immer wieder mit leeren Versprechen. Egal, ob es sich um angeblich klimaneutrale Kreuzfahrtreisen oder sogenannte Kreislaufflaschen handelt, die aber aus Einweg-Plastik bestehen. Das Geschäftsmodell Greenwashing bringt Unternehmen und Dienstleistern Milliarden. Während Firmen hohe Gewinne erzielen, zocken sie Konsumenten ab und senken gleichzeitig deren Vertrauen in wirklich grüne Produkte. Das können wir gemeinsam stoppen.“

Langfristiger Erfolg

Eine Studie beleuchtet jetzt den aktuellen Umgang der Marketingbranche mit dem heißen Thema Nachhaltigkeit.

Die Forderung nach mehr Nachhaltigkeit beschäftigt auch die Marktkommunikation. Eine Studie der Österreichischen Marketing-Gesellschaft zusammen mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer, umgesetzt von marketagent, liefert einen Blick hinter die Kulissen. Für sieben von zehn Befragten ist nachhaltiges Marketing für den langfristigen Unternehmenserfolg wichtig. Was das eigene Umfeld angeht, sprechen die Resultate eine klare Sprache: Obwohl knapp 55 Prozent der Firmen keine Strategie aufweisen, wertet über 50 Prozent der Teilnehmer das Thema als bedeutsam für das eigene Unternehmen. 

Offenbar ist der Sprung von der Theorie zur Praxis noch reichlich mühsam. „Wenn sich Nachhaltigkeit und Vielfalt nur in Worten, nicht aber in konkreten Handlungen niederschlagen, kommen wir als Branche nicht weiter“, kritisiert Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien. Hinsichtlich der Gewichtung präsentiert sich jedenfalls ein je nach Branche unterschiedliches Bild: Größten Handlungsbedarf orten die Spezialisten für die Sektoren  Lebensmittel, Textilindustrie sowie Transport und Logistik. Die Schlusslichter sind Bildung und Telekommunikatiion. 

Wenn es hingegen um Medien, PR sowie Kreativbranche geht, sind einschlägige Maßnahmen nur für knapp ein Viertel der Teilnehmer relevant. Doch laut der Untersuchung zeigt sich auch steigende Dynamik: Die Bereitschaft für Initiativen im eigenen Unternehmen hat sich in den letzten fünf Jahren bei fast 65 Prozent gesteigert. 80 Prozent sind bereit, solche Bemühungen in Zukunft zu prolongieren. Einen Nachhaltigkeitsbeauftragten beschäftigt hingegen vorerst nur jeder sechste Betrieb. 

Dann muss auf andere Weise Bewusstsein geschaffen werden. Für mehr Engagement auch unter den Mitarbeitern nennen die befragten Fachkräfte mehrere Ansätze. Zu den favorisierten Aktivitäten zählen Recycling, Abfalltrennung oder flexible Arbeitszeiten. Ein Drittel der Fachkräfte kommuniziert die Nachhaltigkeitsziele auch am Arbeitsplatz. Ein eigener Bonus für die Erreichung festgelegter Ziele existiert bei acht Prozent der Befragten.

Der Pfad zur Nachhaltigkeit ist also immer noch steinig. Was sich aufgrund der komplexen Materie nicht so rasch ändern dürfte. Bei der Umsetzung von Konzepten sehen die befragten Entscheider jedenfalls verschiedene Herausforderungen. Dazu gehören primär höhere Kosten für umweltfreundliche Produkte, Verpackungen oder Prozesse, gefolgt von mangelndem Wissen über mögliche Maßnahmen. Das Fehlen von zeitlichen oder finanziellen Ressourcen bildet eine weitere nicht gerade kleine Hürde.

Das harmonische Erscheinungsbild von Brands kann in Haushalten gleichfalls schneller auf den Prüfstand geraten, als so manchen Strategen lieb ist. Das latente Risiko eines Imageschadens durch Greenwashing gilt immerhin für ein Drittel der Marketing-Experten als eine durchaus reale Bedrohung. Auch fehlendes Verständnis für das Thema sowie die schwierige Messbarkeit und Dokumentation von Vorgaben werden als wesentliche Problemzonen genannt. 

Größtes Potenzial zur Optimierung von Nachhaltigkeit im Marketing besteht laut Befragten im Produktmanagement, in der externen Kommunikation wie Events, Pressearbeit oder Sponsoring sowie im Vertrieb. Bauer: „Unternehmen müssen ehrlich und genau kommunizieren. Hier kommen die Marketingagenturen ins Spiel. Viele Firmen haben keine Ahnung, was sie sagen dürfen und was nicht. Wir müssen ohne Fachbegriffe wie SDGs (Sustainable Development Goals) kommunizieren, damit auch Firmen und Menschen außerhalb unserer Blase die Botschaften verstehen und dann aktiv werden.“