iab austria: Die Zukunft des Medienmarkts

Österreichische Publisher und Vermarkter stehen nicht nur durch den enormen Abfluss der Spendings zu globalen Plattformen unter Druck, die sich in ihren „walled gardens“ großteils der rigiden europäischen Datenschutzgesetzgebung entziehen. Trotz jahrelanger Diskussionen und versuchter Initiativen fehlt es an einheitlichen technologischen Standards, die Werbetreibenden einen einfacheren Zugang zu rot-weiß-rotem Digitalinventar ermöglichen.

„Als größte Interessenvertretung der Digitalwirtschaft möchte das interactive advertising bureau austria einen positiven Impuls für die Entwicklung des Medienstandorts leisten und eine technologie- und faktenbasierte Diskussion anstoßen“, begrüßte iab Austria-Präsidentin Rut Morawetz (A1) Gäste und Experten.

Werbetreibende fordern Leistungsbeweis

In seiner Keynote Die Zukunft der Digitalwerbung ging IAB-Europe-Chefökonom Daniel Knapp auf Erkenntnisse aus dem AdEx Benchmark Report 2023 ein.

„Der Medienmarkt ist in die strukturelle Veränderungen der globalen Wirtschaft und die Polykrise eingebettet und bewegt sich nicht im luftleeren Raum“, postuliert Knapp.

Der Ökonom spricht bereits von der Polykrise 4.0 seit Ausbruch der Pandemie und erkennt ein gegenseitiges Aufschaukeln einzelner Probleme. Er warnt davor, die rückläufige Inflation und die Stabilität der Finanzmärkte zu entspannt zu sehen. Trotz aller Krisen sagt Knapp eine Erholung der Spendings in mittelbarer Zukunft voraus, die durch Wachstumserfordernisse der Unternehmen bedingt sei. Sinkende Umsätze bei steigenden Kosten zwingen rund um den Globus zur Veränderung des Marketings, welche die Rolle der Kommunikation in die Vertriebsverantwortung verschiebe.

Medienanbieter verlegerischer Herkunft würden allerdings nur unterproportional von Budgetverschiebungen in den Digitalbereich profitieren, da sie derzeit kaum in wirtschaftlichen Ergebnissen, sondern nur in tradierten Größen wie Reichweiten messbar seien. Er warne jedoch vor einer Verwissenschaftlichung des Marketings, die zu einer Datenhörigkeit führe.

Dreiklang für die Demokratie

Unter dem Titel Werbung, Standards und Medienvielfalt: Ein Dreiklang für die Demokratie widmet sich Kerstin Niederauer-Kopf (AGF Videoforschung) in ihrer Keynote der deutschen Perspektive für einen pluralistischen Medienmarkt. Um die Relevanz von Medienangeboten messbar zu machen, brauche es einheitliche Standards. Zudem sei es entscheidend, nicht nur technische Geräte, sondern auch Menschen valide zu erfassen, um die Relevanz von Medienangeboten in Zielgruppen präzise nachweisen zu können. Der demokratiepolitische essenzielle Erhalt des Medienpluralismus sei durch eine neutral vergleichbare Messbarkeit aller Marktteilnehmer möglich. Die Zurückhaltung globaler Plattformen und Streaming-Anbieter, an etablierten neutralen Ansätzen teilzunehmen, stelle eine große Herausforderung dar, da dem Markt so Transparenz und Vergleichbarkeit fehlen würden.

„Einheitliche Standards sind die Voraussetzung, um fairen Wettbewerb zu fördern, der wiederum Innovationen vorantreibt. Standards schaffen realistische Größenverhältnisse und ermöglichen Medienvielfalt durch Refinanzierung“, ist Niederauer-Kopf überzeugt.

Telco-basierte First Party Data ID

Gemeinsam mit A1 als Launch Partner betritt das in Brüssel (Belgien) beheimatete AdTech-Unternehmen Utiq den österreichischen Markt. Es erstellt eine First Party ID für Werbung im digitalen Ökosystem und rüstet so Unternehmen für Targeting ohne Cookies aus. Denn Schätzungen zufolge werden 87 Prozent der Internet Traffics künftig ohne Cookies erfolgen. Bereits jetzt akzeptieren nur 17 Prozent der US-User Drittanbieter-Cookies.

Utiq basiert auf Telco-Infrastruktur, wodurch keine Abhängigkeit von Browsern gegeben sei.

„Bots haben keine Telco-Verträge. Mit Utiq erreichen Werbetreibende echte Menschen und können auf gültigen Consent der User vertrauen“, unterstreicht Norman Wagner (Utiq).

Digitale Infrastruktur der Zukunft

Zum Abschluss diskutieren Niederauer-Kopf und Wagner mit Markus Lauscher (Content Performance Group) und Marco Harfmann (A1), welche digitale Infrastruktur es künftig brauchen wird, um den nationalen Medien- und Digitalstandort zukunftsfit zu machen.

„Weitermachen wie bisher, geht nicht mehr“, nimmt Harfmann eine tagespolitische Anleihe. „Effektivität und die emotionale Verantwortung für den österreichischen Medienmarkt sollen für Werbetreibende kein Gegensatz sein.“

„Die Medien in Österreich stehen vor erheblichen Herausforderungen. Insbesondere aufgrund der kleinen Marktgröße und der fragmentierten Medienlandschaft beziehungsweise der wachsenden Needs an Ad-Technologien steigt der Ressourcenaufwand und es kommt verglichen mit größeren Märkten zu hohen Gestehungskosten für die erste Impression“, gibt Lauscher zu bedenken.