Werbemarkt 2024: Handelswerbung als treibende Kraft

Die österreichische Werbewirtschaft hat im Jahr 2024 eine überraschend starke Entwicklung verzeichnet. Laut der aktuellen Focus Werbebilanz stieg das Bruttowerbevolumen – inklusive Direct Marketing und Sponsoring – um 7,2 Prozent auf insgesamt 7,13 Milliarden Euro. Dieses Ergebnis übertrifft die Erwartungen deutlich und markiert eine Erholung nach einem schwachen Jahr 2023, in dem nahezu alle Monate mit einem Rückgang abschlossen.

Ein Jahr der Handelswerbung

Besonders der Handelssektor, allen voran Lebensmittelhändler wie Rewe (Billa, Bipa, Penny, Adeg, Sutterlüty) und Spar, war der Haupttreiber dieses Wachstums. Der Handelsbereich steigerte seine Bruttowerbeausgaben um 117,3 Millionen Euro, was laut Ronald Luisser, Geschäftsführer von Focus Marketing Research, „fast zur Gänze“ für die positive Gesamtentwicklung verantwortlich war. Auch andere Branchen trugen zu den gestiegenen Ausgaben bei, darunter die Nahrungsmittelindustrie, Pharma und Gastronomie.

Im Gegensatz dazu verzeichneten einige Bereiche Rückgänge. Der Möbel- und Einrichtungshandel litt unter der Insolvenz von Kika/Leiner, während auch der Sporthandel, Versicherungen und die Schokoladenbranche geringere Ausgaben meldeten. Insgesamt blieb der Printbereich mit einem Anteil von 35,8 Prozent der größte Werbekanal, obwohl er an Marktanteil verlor. Das größte Wachstum verzeichnete der Bereich Online-Werbung mit einem Plus von 12,4 Prozent.

Ein Indikator für die Branche

Die Focus Werbebilanz wird von der Focus Marketing Research GmbH erstellt, einem auf Werbeanalysen spezialisierten Institut in Österreich. Jährlich liefert die Studie detaillierte Einblicke in die Werbeausgaben österreichischer Unternehmen und analysiert die Entwicklungen verschiedener Werbegattungen wie Print, TV, Online oder Sponsoring. Als Grundlage dienen Bruttowerte, die die Gesamtinvestitionen ohne Rabatte darstellen. Die Werbebilanz gilt als eine der wichtigsten Informationsquellen der Branche und bietet Unternehmen sowie Medienhäusern strategische Orientierung.

Prognose 2025: Gedämpfter Optimismus

Für das Jahr 2025 ist der Optimismus der Experten verhaltener. Focus erwartet lediglich ein marginales Wachstum von 0,7 Prozent. Die Unsicherheiten in der Wirtschaft, veränderte Konsumgewohnheiten und möglicherweise sinkende Budgets in einzelnen Branchen könnten das Wachstum bremsen. Luisser erklärt, dass nach einem derart starken Jahr wie 2024 eine gewisse Abkühlphase wahrscheinlich sei.

Ein weiteres Thema bleibt die Verschiebung der Marktanteile zwischen klassischen und digitalen Kanälen. Während Print weiterhin eine wichtige Rolle spielt, verzeichnet die digitale Werbung kontinuierlich steigende Anteile. Zudem bleibt der Einfluss privater Medienanbieter auf den Markt dynamisch: Private TV- und Radiosender konnten 2024 im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Anbietern wie dem ORF ihre Werbeerlöse deutlich steigern.

Das Jahr 2024 zeigte, wie sich der Werbemarkt (nach der Pandemie) erholen und dynamisch wachsen kann, wenn starke Impulse aus einzelnen Branchen kommen. Der Handelssektor und das zunehmende Interesse an digitaler Werbung prägten die positive Entwicklung. Für 2025 bleibt abzuwarten, ob der Markt seine Werbeausgaben stabil halten kann, um den wirtschaftlichen Abschwung zumindest abzufedern. Die Werbebilanz von Focus bleibt dabei ein unverzichtbarer Gradmesser, um diese Trends zu analysieren und zu bewerten.

(APA/red)