Der Leiner war meiner: Konkurs eines Werbegiganten
Für viele etablierte Medienhäuser bedeutet der Wegfall des Werbekunden eine schmerzhafte Lücke.
Mit dem endgültigen Aus für Leiner geht nicht nur ein traditionsreiches Möbelunternehmen, sondern auch ein jahrzehntelanger Schwergewichtskunde der Werbewirtschaft verloren. Über Jahrzehnte hinweg investierte Leiner – später Kika/Leiner – massiv in Werbung und war auf allen relevanten Kanälen präsent: von Printtitelseiten über Fernsehspots bis hin zu digitalen Kampagnen. Was bleibt ist die Erinnerung an einen Werbegiganten, dessen berühmter Slogan „Der Leiner ist meiner“ bis heute im kollektiven Gedächtnis verankert ist.
Werbeetat prägte die Medienlandschaft
1973 startete Leiner mit Kika den ersten Möbel-Abholmarkt in Österreich und wurde über die Jahre zu Österreichs größter Möbelkette. Und so wuchsen auch die Werbebudgets des Möbelkonzerns. Kika/Leiner gehörte über viele Jahre hinweg zu den größten Werbekunden des Landes. Insbesondere der Printsektor profitierte von den üppigen Inseratenschaltungen – von ganzseitigen Anzeigen in Tageszeitungen bis hin zu den berüchtigten „gekauften Titelseiten“, die in Spitzenzeiten flächendeckend den gesamten Zeitungsmarkt dominierten.
Auch im Fernsehen war die Marke Leiner omnipräsent. Werbespots mit prominenten Testimonials und saisonale Rabattaktionen prägten das Werbeumfeld großer Sender. Mit der witzigen XXXLutz-Family konnte sie jedoch nie mithalten. Im Onlinebereich setzte das Unternehmen früh auf Bannerschaltungen und digitale Kampagnen. Bis zuletzt auch mit aggressiven Abverkaufsaktionen, die den finalen Ausverkauf begleiteten.
Ein Markt im Umbruch
Das Ende von Leiner ist nicht nur ein Rückschlag für den Möbelhandel, sondern auch ein Symptom für die veränderte Werbelandschaft. Der stationäre Handel steht unter massivem Druck, während digitale Direktvermarkter und Online-Giganten den Markt umkrempeln.
Gleichzeitig zeigt sich ein Strukturwandel: Während Branchenriesen wie XXXLutz weiterhin investieren, setzen immer mehr Unternehmen auf datengetriebene, performanceorientierte Werbestrategien – oft zulasten klassischer Medien.
Das Werbe-Erbe von Leiner
Auch wenn Kika/Leiner nun Geschichte ist, hinterlässt das Unternehmen eine Werbestrategie, die als Blaupause für den Möbelhandel diente. Vom ikonischen Slogan über aggressive Preisaktionen bis hin zu großflächigen Kampagnen – das Unternehmen verstand es lange Zeit, Markenbindung aufzubauen. Am Ende schafften es die Verantwortlichen nicht, dass bürgerliche Image der Marke auf moderne Art neu zu interpretieren und in die Neuzeit zu hieven. Bis auf den genialen Slogan „Der Leiner ist meiner“ war die Werbung insgesamt ziemlich fad. Der jahrelange Mittelweg zwischen günstig und teuer in der Produktpalette des Möbel- und Einrichtungshauses hat sich als falsch herausgestellt. Am Ende weiß man’s immer besser.
Für fast alle großen Medienhäuser Österreichs bedeutet der Wegfall eines derart großen Werbekunden eine schmerzhafte Lücke.
(red/APA)
