Werbeklima stabilisiert sich trotz schwieriger Lage

Der WIFO-Werbeklimaindex hat sich im Juli 2026 stabilisiert. Mit knapp 11 Punkten liegt der Index etwa auf dem Niveau des Vorquartals. Die aktuelle Geschäftslage in der österreichischen Werbe- und Kommunikationsbranche wird von den Unternehmen jedoch weiterhin deutlich negativ beurteilt. Gleichzeitig haben sich die Erwartungen für die kommenden Monate verbessert.

Aktuelle Geschäftslage bleibt angespannt

Die aktuelle Geschäftslage wird mit einem Saldo von minus 21 Punkten bewertet. Damit bleibt die Einschätzung der Unternehmen klar im negativen Bereich. Vor allem die schwache Nachfrage und eine teilweise unzureichende Auftragslage belasten die Branche. 45 Prozent der befragten Unternehmen geben an, über unzureichende Auftragsbestände zu verfügen. Für 48 Prozent ist die mangelnde Nachfrage das wichtigste Hindernis für die Geschäftstätigkeit. Nur 39 Prozent der Unternehmen berichten von keinen aktuellen Behinderungen. Die Nachfrageentwicklung der vergangenen drei Monate wird mit einem Saldo von plus 6 Punkten zwar leicht positiv beurteilt. Von einer deutlichen Belebung kann angesichts der insgesamt zurückhaltenden Einschätzungen aber noch nicht gesprochen werden. „Die Werbewirtschaft bleibt trotz erster vorsichtiger positiver Signale unter Druck. Der Gesamtindex hat sich zwar stabilisiert, aber die aktuelle Geschäftslage wird von vielen Betrieben weiterhin kritisch eingeschätzt. Besonders die schwache Nachfrage belastet die Unternehmen“, sagt Jürgen Bauer, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ).

Zuversicht für die kommenden Monate

Beim Ausblick auf die weitere Entwicklung zeigt sich ein etwas freundlicheres Bild. Die Nachfrageerwartung liegt mit einem Saldo von plus 3 Punkten wieder knapp im positiven Bereich. Auch die erwartete Geschäftslage für die kommenden sechs Monate wird mit plus 5 Punkten positiv eingeschätzt. Bei den Beschäftigungserwartungen bleibt die Stimmung hingegen gedämpft. Der entsprechende Saldo liegt bei minus 10 Punkten. Eine spürbare Ausweitung der Beschäftigung zeichnet sich damit derzeit nicht ab.

Werbung unter dem Niveau des Dienstleistungssektors

Der Vergleich mit der aktuellen WIFO-Auswertung für den gesamten Dienstleistungssektor zeigt Unterschiede bei der Auftragslage. Im Juli gaben 66 Prozent der Dienstleistungsunternehmen an, über zumindest ausreichende Auftragsbestände zu verfügen. In der Werbebranche lag dieser Anteil bei 55 Prozent. Auch bei den aktuellen Beeinträchtigungen der Geschäftstätigkeit zeigt sich ein ähnliches Bild: 45 Prozent der Dienstleistungsunternehmen meldeten keine Behinderungen. In der Werbewirtschaft lag der Anteil bei 39 Prozent. Bei den Erwartungen fällt der Vergleich hingegen zugunsten der Werbebranche aus. Sowohl die Einschätzungen zur künftigen Nachfrage als auch zur Geschäftslage liegen in der Werbung leicht im positiven Bereich. Im gesamten Dienstleistungssektor beträgt der entsprechende Vergleichswert minus 3,5 Punkte und liegt damit knapp unter der Nulllinie. „Im Gesamttrend gehen die Dienstleistungsunternehmen für die kommenden Monate von einer leichten Verbesserung der wirtschaftlichen Dynamik aus. Die Werbungwirtschaft steht bei der aktuellen Auftragslage etwas stärker unter Druck, sie zeigt sich bei den Ausblicken auf die künftigen Entwicklungen dafür aber optimistischer. Das ist noch kein Indiz für eine breit getragene Erholung, aber ein vorsichtig positives Signal für die kommenden Monate“, sagt WIFO-Ökonomin Agnes Kügler.

Schwache Dynamik auch im EU-Vergleich

Die verhaltene Entwicklung zeigt sich auch im europäischen Vergleich. Österreich liegt beim Werbeklima gemeinsam mit Griechenland, der Slowakei und Tschechien im vorderen Feld der EU-Mitgliedstaaten. Für Jürgen Bauer bleibt die Entwicklung dennoch herausfordernd. „Die Ergebnisse zeigen, dass die Branche weiter mit einem schwierigen Umfeld konfrontiert ist. Umso wichtiger ist, dass Investitionen in Kommunikation und Werbung nicht weiter aufgeschoben werden: Gerade in unsicheren Zeiten brauchen Unternehmen Sichtbarkeit, Vertrauen und klare Marktansprache“, so der Fachverbandsobmann. Der WIFO-Werbeklimaindex wird vom Wirtschaftsforschungsinstitut regelmäßig im Auftrag des WKÖ-Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation erhoben. Die Befragung soll Auskunft über die aktuelle Geschäftslage sowie über die Erwartungen der Unternehmen zur weiteren Entwicklung der Branche geben.

(PA/red)