Werbebudgets steigen, Zielgruppen stagnieren

Die Budgets für digitale Werbung steigen, doch beim Erschließen neuer Zielgruppen treten viele Unternehmen auf der Stelle. Das zeigt der „Data Advantage Report“ von Realize, der auf einer Befragung von mehr als 300 Marketing- und Werbeverantwortlichen aus den USA und Großbritannien basiert. Im Schnitt erhöhten die befragten Unternehmen ihre Ausgaben für Paid Media innerhalb eines Jahres um neun Prozent. 30 Prozent nennen die Erschließung neuer Zielgruppen als wichtigstes Ziel für zusätzliche Budgets. In der Praxis bleibt es aber häufig bei den bekannten Adressaten: 81 Prozent geben an, dass ihr Unternehmen trotz steigender Budgets dazu tendiert, über längere Zeit dieselben Zielgruppensegmente anzusprechen. Nur 13 Prozent widersprechen dieser Aussage.

Fragmentierte Kanäle

Ein Grund dafür liegt laut Report in der zunehmenden Fragmentierung des digitalen Ökosystems. Nutzer wechseln zwischen Suchmaschinen, sozialen Netzwerken, Websites, Apps und KI-basierten Angeboten. Für Werbetreibende wird es damit schwieriger, einzelne Nutzer über mehrere Kontaktpunkte hinweg wiederzuerkennen und ihre Kaufabsicht einzuordnen. Nur 21 Prozent der Befragten bezeichnen ihre Performance-Marketing-Kanäle als vollständig integriert. 79 Prozent haben demnach keine durchgängige Sicht auf ihre Zielgruppen über die verschiedenen Umfelder hinweg. 44 Prozent finden es zudem nicht einfach, denselben Kunden vor einer Conversion über mehrere Kontaktpunkte hinweg zu erkennen. Als größte Hürde außerhalb geschlossener Plattformen nennen 35 Prozent die fehlende Standardisierung von Audience- und Identitätsdaten. Weitere Probleme sind der Verlust von Third-Party-Cookies und anderen Tracking-Signalen sowie fehlende datenschutzsichere Identitätslösungen.

Walled Gardens bleiben im Vorteil

An der Bereitschaft, mehr Geld außerhalb der großen Plattformen auszugeben, fehlt es laut Report allerdings nicht. 81 Prozent zeigen sich offen dafür, ihren Werbeeinsatz im offenen Web, bei unabhängigen Publishern, Nachrichtenseiten oder Blogs zu erhöhen. Die größte Hürde ist die geringere Sicherheit beim Targeting: 18 Prozent nennen sie als wichtigsten Grund, nicht stärker ins offene Web zu investieren. Dahinter folgen Schwierigkeiten beim Nachweis eines zusätzlichen Return on Investment mit 17 Prozent. Auch die Nachverfolgung der Customer Journey, Brand Safety und interne Prozesse spielen eine Rolle. Wie groß das Potenzial einer besseren Messbarkeit wäre, zeigt eine weitere Zahl: 92 Prozent der Befragten würden laut eigener Einschätzung Budget ins offene Web verschieben, wenn dort eine durchgängige Betrachtung der Customer Journey möglich wäre. Im Durchschnitt würden sie 28 Prozent ihres aktuellen Werbebudgets umschichten. 38 Prozent würden zwischen 26 und 50 Prozent verlagern, zehn Prozent sogar mehr als die Hälfte. Die Zahlen sind allerdings eine Einschätzung der Befragten unter einer angenommenen Voraussetzung und keine tatsächlich beobachtete Budgetverschiebung. Der Report macht damit vor allem sichtbar, woran der offene Webmarkt aus Sicht der befragten Marketingverantwortlichen derzeit scheitert: nicht am Interesse an neuen Zielgruppen, sondern an der fehlenden Sicherheit darüber, wen sie erreichen und welchen Weg ein Nutzer bis zur Conversion genommen hat.

(PA/red)