Nachhaltigkeit wird seltener zur Marketingbotschaft

Green Marketing hat in den vergangenen ein bis zwei Jahren an Wirkung verloren. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von FutureStrategies und Momentum Wien. 68 Prozent der knapp 100 befragten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen nehmen einen Wirkungsverlust wahr. Einen deutlichen Wirkungsgewinn sieht keiner der Befragten. Als wichtigste Gründe nennen 62 Prozent den wirtschaftlichen Druck und die Inflation. 55 Prozent führen Misstrauen und die anhaltende Greenwashing-Debatte an. Für rund 64 Prozent wird Green Marketing zudem intern als kostspielig wahrgenommen.

Nachhaltigkeit in Strategie, aber selten in Umsetzung

Zwischen dem strategischen Anspruch und der tatsächlichen Nutzung klafft eine Lücke. 55 Prozent der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit Teil der Unternehmensstrategie ist. Gleichzeitig setzen 57 Prozent Green Marketing in weniger als einem Viertel ihrer Marketingmaßnahmen oder überhaupt nicht ein. Auch bei der Erfolgsmessung zeigt sich ein ähnliches Bild. 54 Prozent erfassen die Wirkung von Green Marketing nicht systematisch. Wo gemessen wird, geht es vor allem um Markenimage und Vertrauen, die von 30 Prozent genannt werden, sowie um Reputation und Öffentlichkeit mit 24 Prozent. Nur 15 Prozent betrachten die Auswirkungen auf den Verkauf. Damit bleibt weitgehend offen, welchen konkreten Beitrag Green Marketing zu Kaufentscheidungen, Umsatz oder Marktanteilen leistet.

Glaubwürdigkeit wird zum entscheidenden Faktor

Trotz des Wirkungsverlusts ist das Thema für die Branche nicht erledigt. 52 Prozent sehen Green Marketing langfristig als wichtigen Markenhebel. Nur sieben Prozent halten es kurzfristig für irrelevant. An die Kommunikation werden allerdings hohe Anforderungen gestellt. 78 Prozent sehen Nachhaltigkeitskommunikation als problematisch an, wenn Nachweise fehlen oder nicht transparent sind. Das ist der höchste Einzelwert der Studie. Bei der Tonalität bevorzugen 71 Prozent eine positive und lösungsorientierte Kommunikation. Aktivistische Ansätze überzeugen dagegen nur drei Prozent. 46 Prozent halten langfristige Initiativen mit klarer Zielsetzung für besonders wirksam. Die Studienautoren Florian Schleicher von FutureStrategies und Maximilian Mondel von Momentum Wien sehen daraus drei zentrale Aufgaben: Nachhaltigkeitsaussagen müssen belegbar sein, Green Marketing stärker in der Unternehmens- und Marketingstrategie verankert werden und seine Wirkung muss anhand konkreter Kennzahlen überprüft werden. Als möglichen Ansatz nennen sie Tests mit und ohne grünes Framing. So soll sich messen lassen, welchen zusätzlichen Effekt die Nachhaltigkeitsbotschaft etwa auf Vertrauen, Kaufabsicht und tatsächlichen Kauf hat.

(PA/red)