Meta erhöht Werbekosten für europäische Standorte
Werbung auf Plattformen von Meta Platforms wird ab Juli 2026 in mehreren europäischen Märkten teurer, da der Konzern neue Standortgebühren einführt.
Der US-Technologiekonzern Meta Platforms will ab dem 1. Juli 2026 zusätzliche Gebühren für Werbung auf seinen Plattformen einführen. Betroffen sind unter anderem Anzeigen auf Facebook, Instagram und WhatsApp. Mit der sogenannten Standortgebühr reagiert das Unternehmen nach eigenen Angaben auf nationale Digitalsteuern in mehreren Ländern. Die Gebühren orientieren sich künftig an dem Land, in dem die Werbung ausgespielt wird – nicht am Sitz des werbetreibenden Unternehmens. Für Österreich und die Türkei sollen fünf Prozent zusätzlich zum Werbebudget verrechnet werden. In Frankreich, Italien und Spanien liegt die Gebühr bei drei Prozent, im Vereinigten Königreich bei zwei Prozent.
Digitalsteuern und Konzerngewinne
Die neue Regelung kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Meta weiterhin hohe Gewinne erzielt. Für das Jahr 2025 meldete der Konzern einen Jahresgewinn von rund 83,3 Milliarden US-Dollar (etwa 71,9 Milliarden Euro). Kritiker argumentieren daher, dass das Unternehmen die vergleichsweise geringen Digitalsteuern in einzelnen europäischen Ländern auch selbst tragen könnte. Digitalsteuern wurden in mehreren europäischen Staaten eingeführt, um große Internetplattformen stärker an der Finanzierung öffentlicher Haushalte zu beteiligen. Hintergrund ist, dass viele globale Technologiekonzerne ihre Gewinne international so strukturieren, dass in einzelnen Märkten nur geringe Steuerzahlungen anfallen.
Auswirkungen auf österreichischen Werbemarkt
In Österreich fließen laut Branchenangaben bereits rund 2,7 Milliarden Euro an Werbeausgaben zu internationalen Plattformen. Durch die geplante Standortgebühr könnte dieser Betrag weiter steigen. Bei einer Gebühr von fünf Prozent würde sich der Umsatz von Meta in Österreich entsprechend erhöhen, während die Mehrkosten von den Werbekunden getragen werden. Kritiker befürchten, dass dadurch zusätzliche Mittel aus dem heimischen Medienmarkt abgezogen werden. Sollte die gesamte Gebühr von fünf Prozent auf die bestehenden Werbespendings bei globalen Plattformen angewendet werden, könnte dies einem Volumen von bis zu 135 Millionen Euro jährlich entsprechen.
Warnungen aus der Medienbranche
Eugen Schmidt, Präsident der Brancheninitiative AGENDA 2050 und Geschäftsführer des Medienunternehmens AboutMedia, sieht darin ein Risiko für den österreichischen Medienstandort. Er warnt, dass andere große Technologieunternehmen diesem Beispiel folgen könnten. Nach Einschätzung der Initiative könnten zusätzliche Einnahmen der Plattformen etwa 7,5 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen österreichischer Medien und deren Vermarkter im Jahr 2025 entsprechen. Dadurch würde sich der finanzielle Druck auf heimische Medien weiter erhöhen.
Wirtschaftliche Unsicherheit verstärkt Druck
Die Entwicklung fällt in eine Phase wirtschaftlicher Unsicherheit. Unternehmen reagieren aufgrund der konjunkturellen Lage und internationaler Konflikte vorsichtig bei Werbeausgaben. Gleichzeitig könnten steigende Energiepreise zusätzliche Belastungen für die Gesamtwirtschaft bringen. In diesem Umfeld gehen Branchenvertreter davon aus, dass Werbebudgets kurzfristig kaum wachsen werden. Stattdessen könnte es zu einer weiteren Verschiebung innerhalb bestehender Budgets zugunsten großer Plattformen kommen.
Kritik an Umgehung der Digitalsteuer
Die Initiative AGENDA 2050 kritisiert die Einführung der Standortgebühr als Umgehung der ursprünglich intendierten Wirkung der Digitalsteuer. Diese sollte große Technologiekonzerne stärker an der Finanzierung öffentlicher Leistungen beteiligen und einen Ausgleich gegenüber nationalen Medienunternehmen schaffen. Die Organisation ruft Werbetreibende daher dazu auf, ihre Ausgaben auf den Plattformen von Meta zu überprüfen. Aus Sicht der Initiative sei die neue Gebühr ein Hinweis darauf, dass die Marktmacht globaler Technologieunternehmen bislang unzureichend reguliert sei.
(PA/red)
