Junge Zielgruppe weicht Werbung gezielt aus
Werbung wird in Österreich insgesamt eher zurückhaltend bewertet, mit großen Unterschieden zwischen den Kanälen.
Eine von RMS Austria beauftragte und gemeinsam mit der ORF-Enterprise präsentierte Studie untersucht die Einstellung der Bevölkerung in Österreich gegenüber Werbung. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede je nach Werbekanal sowie ein insgesamt eher zurückhaltendes Bild.
Grundhaltung überwiegend neutral
Für die Erhebung wurden im Vorjahr rund 2.050 Personen befragt. Die Studie gilt als repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren. Die generelle Einstellung zu Werbebotschaften ist vor allem von Zurückhaltung geprägt. 45 Prozent der Befragten ordnen sich einer neutralen Haltung zu. Rund ein Drittel bewertet Werbung eher negativ, während etwa jeder Fünfte eine positive Einstellung angibt.
Unterschiede zwischen den Werbeträgern
Je nach Medium fällt die Wahrnehmung von Werbung sehr unterschiedlich aus. Printwerbung wird vergleichsweise häufig als normaler Bestandteil des Alltags gesehen: 41 Prozent der Befragten geben an, sie gehöre „einfach dazu“, 27 Prozent empfinden sie sogar als sympathisch. Auch Radiowerbung erzielt in dieser Hinsicht moderate Werte, mit 35 Prozent Zustimmung zur Normalität und 23 Prozent Sympathie. Deutlich kritischer wird Werbung auf digitalen Plattformen beurteilt. Besonders stark ist die Ablehnung bei YouTube-Werbung ausgeprägt: 45 Prozent empfinden sie dort als störend. Zum Vergleich liegt dieser Wert bei Radiowerbung bei 19 Prozent und bei Printwerbung bei lediglich 7 Prozent.
Aktive Vermeidung von Werbung
Ein Großteil der Bevölkerung versucht, Werbung im Alltag gezielt zu umgehen. Insgesamt geben sechs von zehn Personen an, entsprechende Maßnahmen zu setzen. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil mit 81 Prozent noch deutlich höher. Zu den häufigsten Vermeidungsstrategien zählt das Überspringen von Werbespots auf YouTube, sobald dies möglich ist. Acht von zehn Befragten nutzen diese Option. Rund ein Drittel wechselt zudem den Radiosender, wenn Werbung ausgestrahlt wird.
Glaubwürdigkeit bleibt begrenzt
Auch bei der Einschätzung der Glaubwürdigkeit zeigen sich Unterschiede zwischen den Medien, insgesamt jedoch auf eher niedrigem Niveau. Etwa ein Drittel der Befragten hält Werbung in Printmedien für glaubwürdig. Rund 30 Prozent schreiben dies Radiowerbung zu. Deutlich geringer fallen die Werte für digitale Kanäle aus: Werbung auf YouTube erreicht 18 Prozent, jene in sozialen Netzwerken 17 Prozent.
(APA/red)
