Ein großer Teil der Vermarkter im Asien-Pazifik-Raum versäumt es, das Digital Media Buying in Hinblick auf zentrale Qualitätsmetriken zu evaluieren. Nur 17 Prozent werten wichtige Wirksamkeitsindikatoren wie Brand Suitability, Sichtbarkeit oder regional zielgenaue Werbung aus. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie der Plattform zur datenbasierten Analyse digitaler Werbung, DoubleVerify (DV), und der Marketingberater von WARC. Darin wurde der Einfluss der Metriken von Medienqualität und Aufmerksamkeit auf die Driving Performance für Werbetreibende im Asien-Pazifik-Marketing (APAC) untersucht.
Medienwirksamkeit entscheidend
Die Studie bietet einen Überblick über das sich entwickelnde und differenzierte Werbe-Ökosystem dieser Region. Dabei wurden Schlüsseltrends, Medienqualität und die Möglichkeiten von Marken zur Verbesserung ihrer Performance untersucht. Sie basiert auf einer weltweiten Datenanalyse sowie Interviews mit von 329 Marken-Vermarktern und Brachenexperten, die für das Media Buying in Indien, Hongkong, Indonesien, Singapur, Australien und den Philippinen zuständig sind. Demnach gibt es einen Unterschied zwischen den bekanntgegebenen Informationen der Vermarkter und dem, was sie tatsächlich tun. Die APAC-Marketer äußerten eine positive Haltung gegenüber dem Media Quality Measurement. 91 Prozent stimmen zu, dass dies für die Steuerung der Medienwirksamkeit von entscheidender Bedeutung ist.
Für Kampagnen nutzen zudem 98 Prozent der Vermarkter Verifizierungstools. Mehr als die Hälfte der Befragten sind dabei in Hinblick auf die Sicherstellung der Qualität quer über alle Medienkanäle “sehr zuversichtlich”. Dazu gehören auch aufstrebende Kanäle wie verbundenes Fernsehen (CTV). Die Studie kommt jedoch auch zu dem Ergebnis, dass die Ad Verification nicht immer bei allen APAC-Marketern aktiv ist. Einer von drei Befragten nutzt diese Tools nur auf einer Ad-hoc-Basis.
Genaue Aufmerksamkeitsmessung nötig
Obwohl 98 Prozent der Vermarkter angaben, die Aufmerksamkeit über eine ganze Reihe von Metriken zu überprüfen, gab es hier große Unterschiede bei den eingesetzten Metriken in Hinblick auf den Kanal, das Format und die erwünschten KPIs (Key Performance Indicators). Das weist darauf hin, wie wichtig es ist, alle Metriken in ihrer Gesamtheit zu berücksichtigen, um eine genauere Aufmerksamkeitsmessung zu erhalten.
Laut APAC Commercial Director Conrad Tallariti ist Südostasien, basierend auf einer sehr raschen Digitalisierung, auf dem Weg zur weltweit viertgrößten Ökonomie. Das Potenzial für Investitionen in digitale Werbeformate in der Region ist groß. Die Werbetreibenden müssten jedoch darauf achten, dass die Qualität der Medien die Grundlage für jede Kampagne ist und dass die Vermarkter mehr Ausbildung in Bereich der Verifizierung brauchen.
PTE/Red.
