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Der Messagitateur

Eine weltweit Aufsehen erregende Kraftanstrengung hat aus uns gierigen Ischgl-Idioten eine Vorzeige-Nation in Sachen Corona-Disziplin gemacht.
© Privat

Als wir vor einigen Wochen das komplizierte Heft mit der Rankinglist der Marketing-Chefs vorbereiteten, mussten wir uns zuallererst darauf einstellen, dass Corona-Hefte nicht ganz so voluminös sind wie ExtraDienst-Ausgaben in normalen Jahren. Also haben wir die Wertung der Top 1000 Marketing-Chefs auf 500 reduziert. Wobei wir beim EinkĂŒrzen der Liste auf die Vorjahres-Platzierungen, aber auch auf die Bedeutung von Firma, FirmengrĂ¶ĂŸe, Bekanntheit und Performance RĂŒcksicht genommen haben. Und weil wir mitten im Virus-Wahnsinn steckten, wollten wir jene, die da das entscheidende Marketing fĂŒr Österreich machen, sprich die Verantwortlichen im Bundeskanzleramt, in den Ministerien, unbedingt auch in der Liste dabei haben. Eine weitere Besonderheit des diesjĂ€hrigen Rankings: Heuer haben deutlich mehr Juroren mitgestimmt als in den letzten Jahren. Ihnen danke ich besonders herzlich.

Der diesjĂ€hrige Sieger mag fĂŒr manche eine Überraschung sein. FĂŒr mich ist – nach ausfĂŒhrlicher Recherche und reiflicher Überlegung – sein Sprung von null auf die Nummer eins logisch, hoch verdient, um nicht zu schreiben zwingend. Magister Gerald Fleischmann ist der Mann im Bundeskanzleramt, der fĂŒr die Koordinierung der Information der Öffentlichkeit in der Corona-Krise federfĂŒhrend verantwortlich zeichnet. Ein Interview mit dem machen? Ausgeschlossen. Aber HintergrundgesprĂ€che mit mehreren involvierten Personen und auch einige GesprĂ€chstakte, die ich ihm indirekt entlocken konnte, runden das Bild, was da in der Regierung dieser Tage und Wochen passiert, einigermaßen ab. Und geben Ihnen, geschĂ€tzter ExtraDienst-Leser, einen spannenden Einblick, was da so lĂ€uft im Auge des Taifuns. 

Der gebĂŒrtige BurgenlĂ€nder und im Waage-Sternzeichen geborene Fleischmann soll jĂŒngst in knappen Worten beschrieben haben, wie das Team um Kurz funktioniert: Jeder Politiker habe diverse Typen fĂŒr verschiedene Aufgabenstellungen. FĂŒr politische Inhalte und Strategien sei Stefan Steiner in der Regierung seit 2011 im Einsatz. Das politische Handwerk und Abarbeiten und die Gesetze seien die Aufgabe von Kabinettschef Bernhard Bonelli. 

Und dann gebe es einen fĂŒr Kommunikation und Spin, fĂŒr Geschichten und Storys, fĂŒr Medien und Journalismus. Das mache seit 2011 er. Pressesprecher bis 2018, seitdem Medienbeauftragter und damit auch fĂŒr die so wichtige Medienpolitik zustĂ€ndig. Sein Aufgabengebiet reiche von der strategischen und medialen Umsetzung der Projekte im Bereich Medienpolitik bis hin zur Information ĂŒber die Abarbeitung des Regierungsprogramms, wobei Fleischmann auch fĂŒr die Medienförderung zustĂ€ndig ist. 

Der Mann, der Kundenmagazine machte, der beim Standard und News journalistisch tĂ€tig war, musste viel an Kritik einstecken (zuletzt gab’s einen offenen Brief von Dr. Horst Pirker an den Kanzler, in dem der News-Herausgeber die Medienförderung scharf kritisierte), wurde scharf angegangen, dass Medien wie der Falter oder der Standard untergingen. Seine Argumente dagegen sind klar und nachvollziehbar: Da jedes Medium auch ein Unternehmen sei, könne es sich aus dem HĂ€rtefalltopf oder aus dem 38-Milliarden-Topf bedienen. Das sei nicht Aufgabe der Medienförderung. 

Fleischmann argumentiert, dass die einzige Branche, wo darĂŒber hinausgehend als Sonderaktion etwas auf die Beine gestellt wurde, die Medienbranche sei. Die seien fĂŒr den Bundeskanzler so etwas wie Lebensmittel oder die Justiz. Und keine normale Firma wie etwa ein Automechaniker. Medien seien systemrelevant. Deswegen brauche die Medienbranche eine eigene Förderung. Das jetzt bekannte Medienpaket soll ĂŒbrigens ausgebaut werden. Fachzeitschriften, Gratismedien und dergleichen dazukommen. Da sei man aber konzeptiv noch im Anfangsstadium.

Mit der Medienförderung wĂŒrden drei Dinge gefördert, so argumentiert der Kanzlerberater: Druck, Vertrieb und das Senden. Sprich Zeitungen mĂŒssen drucken, mĂŒssen ihr Produkt vertreiben und im Hörfunk und TV muss gesendet werden. Dann gibt’s Förderung. Die personellen Probleme der Medien-unternehmen seien durch die Wirtschaftsförderung abgedeckt. FĂŒr die Entscheidung, wer wie viel kriegt, hĂ€tte man nicht beurteilt, wer Mitglied im Presserat sei oder wer nicht. Und dass der Standard untergehen wĂŒrde, stimme einfach nicht, so wehrt er sich gegenĂŒber Kritikern. Denn der bekĂ€me rund eine halbe Million Euro


Wussten Sie, dass der Kanzler von seinen Mitarbeitern als „Schwamm“ tituliert wird? Ich habe das jedenfalls noch nie gehört. Aber ein Mitarbeiter aus seinem Team hat es mir erklĂ€rt. Der Mann, der am Tag 17 bis 18 Stunden arbeitet, nur drei bis fĂŒnf Stunden schlĂ€ft, um sechs Uhr frĂŒh zu arbeiten beginnt und um zwei zu Bett geht, habe, so tönt es in seinem Team, nicht einen, drei oder 27 Berater, sondern acht Millionen. Kurz, so hört man, redet mit allen. Hört sich alles an. Telefoniert rund um die Uhr. Filtert das heraus, wovon er glaubt, dass es wichtig, relevant und entscheidend ist. Ist sohin ein Mann, der nach der „Methode Schwamm“ arbeitet. Alles aufsaugt und dann die Entscheidungen trifft. Bei Briefings zu den Pressekonferenzen gibt es Vorbesprechungen. Wenn er eine Fernsehansprache hĂ€lt, dann sitzen alle zusammen und basteln herum. Und da hört er sich jede Meinung ganz genau an. Diskutiert wird sachlich. Tabus gibt es keine. Eine Vorbereitung fĂŒr eine Pressekonferenz oder Ansprache dauert eine Stunde. 

Und dann das Thema Message Control. „Wir können“, so soll Fleischmann gesagt haben, â€žĂŒber Message Control streiten. Oder diese Methodik kritisieren. Aber in einer Krise ist eine stringente, einheitliche Kommunikation aller EntscheidungstrĂ€ger eine Überlebensfrage.“ In der Corona-Krise gab es keine Zeit zum Verzetteln. Manchmal geht sich’s nicht aus, dass man die Gemeinden, die LĂ€nder, die Interessensvertretungen in ganz schnell zu treffende Entscheidungen einbindet, indem man das bis zur Neige ausdiskutiert. Anschober, Gewessler, Nehammer, Schramböck, BlĂŒmel, alle haben in der heißen Phase ĂŒber das Kanzleramt kommuniziert. Alles passierte an diesem Ort. Selbst Vizekanzler Kogler ist ins Bundeskanzleramt ĂŒbersiedelt, hatte dort ein eigenes

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immer. Dort war auch die Krisen-Kommandozentrale. Da galt es, schnell und akkordiert mit einer Stimme zu kommunizieren. 

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obei ich es fĂŒr lĂ€cherlich halte, wenn sich jetzt Menschen darĂŒber echauffieren, dass Kurz mit der Angst der MitbĂŒrger gespielt hĂ€tte: Um Menschen vor einer tödlichen Pandemie zu warnen, kann man auch einmal deutliche SĂ€tze sagen. Sonst nimmt das keiner ernst. Und genau darin liegt ja, liebe ExtraDienst-Leser, meine BefĂŒrchtung: Denn mit der Lockerung der Maßnahmen (wo in Deutschland die Reproduktionsrate schon wieder ĂŒber eins hochgeschnellt ist) kann es sehr schnell dazu kommen, dass man die Sicherheitsmaßnahmen ĂŒber Bord wirft, leichtsinnig wird. Respekt (fĂŒr mich das bessere Wort als Angst) ist in solchen Momenten jedenfalls angebracht. Und den erzielt man nur mit deutlichen, bisweilen drastischen Formulierungen. 

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nd wie ist das mit der Werbung abgelaufen? Fleischmann soll erzĂ€hlt haben, dass alles sehr schnell gegangen sei. Die erste Kampagne musste praktisch aus dem Boden gestampft werden. Da ging es nur um die Corona-Hotline 1450. Damit konnte kommuniziert werden, was zu tun ist, wenn man Fieber hat, wenn man Husten hat, wenn man Symptome zeigt. „Gebastelt“ wurde diese Koproduktion aus Innenministerium und Gesundheitsministerium. Im ORF von Peter Resetarits immer wieder aufgesagt. Als NĂ€chstes kam das Zusperren der Schulen. Dazu gab es Inserate vom Bildungsministerium. Was bedeutet das fĂŒr mein Kind? Wenn ich im Supermarkt arbeite, kann ich es trotzdem wohin bringen? Dann gab es weitere Informationskampagnen, was alles gesperrt wurde. 

Und dann kam Fleischmann zu Ohren, dass das Rote Kreuz, das auch das Gesundheitsministerium berĂ€t und als EinkĂ€ufer fĂŒr das Ministerium tĂ€tig ist, Masken, Handschuhe, Schutzbekleidung und dergleichen besorgt, gemeinsam mit zwei Agenturen und mit Philipp Maderthaner und Martin Radjaby-Rasset sich das Ganze ĂŒberlegt hat. Fleischmann erfuhr von diesen AktivitĂ€ten, lud die handelnden Personen zur PrĂ€sentation ins Bundeskanzleramt ein. Alle kamen. Die vom Roten Kreuz beauftragte Kampagne „Schau auf dich, schau auf mich“ war sehr gut geeignet, um die Bevölkerung ĂŒber die Maßnahmen zu informieren, weshalb das Kanzleramt die Inseratenkosten ĂŒbernahm und entschied, dass das auf allen Titelseiten in ganz Österreich geschaltet wird. Am Sonntag. Und am Montag noch einmal. 

Damit entstand die grĂ¶ĂŸte Kampagne aller Zeiten. 15 Millionen Euro flossen (das Budget ist noch nicht ganz aufgebraucht) in diese Aktion. Um eine Relation dazu zu finden: Eine heimische Nationalratswahlkampagne darf nicht mehr als sieben Millionen Euro kosten. Und wenn man sich nun das Ergebnis anschaut und die Cleverness, wie das angelegt ist (man nehme eine Kampagne des Bundeskanzleramtes, entschĂ€rfe die politische Einseitigkeit durch die Hinzunahme des Roten Kreuzes, katapultiere sich damit europaweit auf einen der vordersten ErfolgsplĂ€tze der Viren-BekĂ€mpfung und beschere ĂŒberdies der Kanzlerpartei ein noch nie dagewesenes Zustimmungs-Wachstum bis hart an die 50-Prozent-Grenze), dann weiß man, was da gelungen ist. In mehrfacher Hinsicht. Sohin kann zusammenfassend festgestellt werden: Nach meiner Meinung hat die Wertung der Jury noch nie so prĂ€zise ins Ziel getroffen wie 2020. Wobei der klare Abstand des FĂŒhrenden auch eine deutliche Sprache spricht.

Ich hoffe, dass wir irgendwann diesen Wahnsinn als schrĂ€ge Episode unseres Lebens erinnerungsverklĂ€rend verarbeiten können. Und wĂŒnsche Ihnen allen, dass Sie gesund bleiben. Und freue mich darĂŒber, dass wir wieder einen fetten ExtraDienst fĂŒr Sie produzieren durften. Den es natĂŒrlich auf www.mucha.at und www.mgmedien.at in Form eines Newsreaders – komplett mit allen Inseraten – zu lesen gibt. Wenn Sie sich noch davor scheuen, ins BĂŒro zu gehen.

Herzlichst Ihr

Christian W. Mucha

Herausgeber

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