GGK MullenLowe kehrt zurück zur Quelle

Römerquelle ist mehr als Mineralwasser. Es ist eine Marke, mit der viele in Österreich aufgewachsen sind. Eine Marke, die über Jahre hinweg vor allem über ihr Image gekauft wurde – nicht über Härtegrad oder Mineralstofftabelle. „Die Entscheidung für ein Mineralwasser ist nur bedingt produktabhängig“, sagt Michael Kapfer. „Sie ist in erster Linie eine Markenentscheidung.“

Dass die GGK nun im internationalen Pitch wieder den Zuschlag für Römerquelle erhalten hat, ist für ihn deshalb weit mehr als ein Etatgewinn. Es ist die Rückkehr zu einer Marke, die man selbst entscheidend geprägt hat. Und gleichzeitig die Chance, einen Klassiker neu zu interpretieren – unter völlig veränderten Marktbedingungen.

Ein vertrautes Kapitel, neu aufgeschlagen

Vor elf Jahren setzte GGK zuletzt eine Kampagne für Römerquelle um und modernisierte damals die legendäre Dreiecksbeziehung, die sich tief ins kollektive Gedächtnis eingebrannt hat. 2018 verlor man den Pitch gegen eine deutsche Agentur. Umso größer war die Freude, als die Markenverantwortlichen erneut anklopften.

„Es ist eine Auseinandersetzung mit der eigenen Historie“, so Kapfer. „Aber eben keine Nostalgieübung.“

Denn eines ist klar: Die alte Dreiecksbeziehung ist zwar noch vielen präsent, gesellschaftspolitisch aber nicht mehr relevant. Die Marke braucht heute eine andere Schärfe, eine neue Rolle im Alltag der Konsument:innen.

Idea first – nicht Format first

Was sich grundlegend geändert hat, ist der Zugang. Früher begann Kampagnenentwicklung oft mit der Frage: Wie sieht der TV-Spot aus? Heute denkt das Team medienagnostisch. Plattformen statt Einzelmaßnahmen. Idee vor Kanal.

„Idea First“, bringt es Kapfer auf den Punkt. Die Leitidee wird so entwickelt, dass sie in jedem Kanal ihre jeweils stärkste Form findet – ob digital, out of home oder Bewegtbild. Nicht als Adaption, sondern als eigenständige Umsetzung.

Das passt zu einer Marke, die Teil eines globalen Systems ist. Römerquelle gehört zur The Coca-Cola Company – einem Unternehmen, das seit Jahrzehnten Maßstäbe in Innovation und Nachhaltigkeit setzt. Themen, die auch in der Kommunikation mitschwingen müssen, ohne zur Pflichtübung zu werden.

Internationaler Blick, österreichisches Gespür

Neu ist auch die Dimension des Projekts. GGK arbeitet eng mit internationalen Brand Strategen zusammen – in Großbritannien, Kroatien und Slowenien. Sie verantworten das gesamte Wassersegment innerhalb des Coca-Cola-Systems.

Das bringt einen erweiterten, internationalen Blick auf die Marke. Gleichzeitig fließt das Marktwissen der österreichischen Organisation in jede Entscheidung ein. Konzeption, Kreation und Mediaplanung werden konsequent auf den heimischen Markt abgestimmt.

Diese Verbindung aus globaler Perspektive und lokalem Feingefühl soll sicherstellen, dass Römerquelle nicht austauschbar wirkt, sondern klar positioniert.

Die Rolle des Herausforderers

Jede Kampagne innerhalb der Coca-Cola-Company ist mit klar definierten KPI’s versehen. Sichtbarkeit. Relevanz. Marktanteil.

Für GGK geht es darüber hinaus um Haltung. Römerquelle soll wieder stärker ins Mindset der Konsument:innen zurückkehren. Als echte Alternative zum Marktführer. Als strategisch klug geführte Challenger-Marke, die auch so wahrgenommen wird.

„Wir haben in der Vergangenheit eine Marke geschaffen, die Römerquelle zum Marktführer gemacht hat“, sagt Kapfer. „Diesen Anspruch müssen wir wieder an uns stellen.“

Das passiert nicht über Nacht. Und nicht mit einer einzelnen Kampagne. Sondern über einen längeren Weg, den Marke und Agentur gemeinsam gehen.

Eine Marke mit Vergangenheit – und Zukunft

Römerquelle steht heute an einem spannenden Punkt. Die Marke trägt Geschichte in sich, aber sie darf nicht von ihr leben. Nachhaltigkeit, Innovation, klare Positionierung – all das sind Bausteine einer zeitgemäßen Markenführung.

Für GGK ist der erneute Etat mehr als ein Projekt. Es ist die Chance, eine Beziehung weiterzuschreiben.

Und vielleicht wieder ein Stück österreichische Werbegeschichte zu prägen.