Mitarbeiterkommunikation zugunsten der Unternehmen

Corporate Influencer gelten als Hoffnungsträger moderner Unternehmenskommunikation. Mitarbeiter treten dabei als Markenstimmen auf und kommunizieren über soziale Netzwerke im Namen ihres Arbeitgebers. Eine aktuelle Doppelstudie des Marktforschungsinstituts Marketagent in Kooperation mit der Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) zeigt jedoch: Zwischen Potenzial, Professionalität und persönlicher Inszenierung besteht ein sensibles Spannungsfeld. Für die Untersuchung wurden 230 Marketing- und Kommunikationsexperten sowie 1.000 Personen der österreichischen Gesamtbevölkerung befragt.

Unternehmen sehen großes Potenzial

Aus Sicht der Unternehmen überwiegt die positive Grundhaltung. 78 Prozent der befragten Marketingexperten sind der Ansicht, dass Mitarbeiter glaubwürdiger über ein Unternehmen sprechen als klassische Unternehmenskommunikation. Als wichtigste Einsatzfelder gelten die Steigerung der Sichtbarkeit in sozialen Medien (70 Prozent), Employer Branding (52 Prozent) sowie Imagepflege (52 Prozent). Gefragt sind sowohl junge Talente (61 Prozent) als auch erfahrene Fachkräfte mit Expertenstatus (54 Prozent). Corporate Influencer sollen demnach frische Perspektiven ebenso wie fachliche Kompetenz repräsentieren.

Klare Vorbehalte

Gleichzeitig äußern 64 Prozent Bedenken hinsichtlich möglicher Selbstinszenierung einzelner Akteure. Als zentrale Schlüsselkompetenz wird Glaubwürdigkeit und Authentizität genannt (55 Prozent). Zu den größten Herausforderungen zählen unterschiedliche Qualitätsniveaus der Beiträge (59 Prozent), Unsicherheit im Umgang mit Kritik oder möglichen Shitstorms (47 Prozent) sowie die Sorge vor Kontrollverlust über veröffentlichte Inhalte (45 Prozent). Viktoria Zischka, Präsidentin der ÖMG, betont, Corporate Influencer bewegten sich im Spannungsfeld zwischen Markenbotschaft und persönlicher Identität. Glaubwürdigkeit erfordere klare Rahmenbedingungen, Transparenz und professionelle Begleitung.

LinkedIn dominiert als Plattform

Vier von zehn befragten Unternehmen setzen bereits auf Corporate Influencer. 65 Prozent dieser Unternehmen berichten von positiver interner Akzeptanz. Als wichtigste Plattform gilt LinkedIn mit 74 Prozent. Inhaltlich stehen vor allem die Vermittlung von Unternehmenswerten (59 Prozent), Einblicke in Karrierewege und Arbeitsalltag (47 Prozent) sowie fachliche Expertise (47 Prozent) im Vordergrund. Corporate Influencer übernehmen damit eher eine ergänzende Rolle zur klassischen Unternehmenskommunikation. Sie sollen Vertrauen aufbauen, Nähe schaffen und Wissen vermitteln.

Hohe Glaubwürdigkeit echter Stimmen

Auf Seiten der Konsumenten zeigt sich ein klares Bild: Werbung mit echter Kundschaft wird von 80 Prozent als besonders glaubwürdig wahrgenommen, Beiträge von Mitarbeitern folgen mit 64 Prozent. Deutlich dahinter liegen Prominente (25 Prozent) und klassische Social-Media-Influencer (18 Prozent). Unternehmen, die Mitarbeiter in der Kommunikation einsetzen, werden mehrheitlich als sympathisch, nahbar, modern und transparent wahrgenommen. 76 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass die Vorteile solcher Formate überwiegen. Dennoch bestehen Vorbehalte. 38 Prozent befürchten, Mitarbeiter könnten unter Druck stehen, ausschließlich positiv zu berichten. 30 Prozent zweifeln an der Freiwilligkeit der Teilnahme. Zudem halten 83 Prozent eine transparente Offenlegung möglicher zusätzlicher Anreize für notwendig. Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, verweist darauf, dass die Bevölkerung klar zwischen inszenierter Hochglanzkommunikation und authentischen Einblicken unterscheide. Freiwilligkeit und Transparenz seien entscheidend für die Glaubwürdigkeit.

Strategische Markenstimme

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Corporate Influencer zunehmend von informellen internen Kommunikationskanälen zu strategischen digitalen Markenbotschaftern werden. Die gesellschaftliche Akzeptanz ist hoch, zugleich bestehen klare Erwartungen an Professionalität und Offenheit. Ob Corporate Influencer langfristig erfolgreich sind, hängt laut Untersuchung weniger vom individuellen Charisma einzelner Mitarbeiter ab als von klaren Leitlinien, professioneller Unterstützung und transparenter Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit.

(PA/red)