Warum starke Marken der KI nicht die Führung überlassen

Beim Schweizer Markenkongress stand in diesem Jahr die Frage im Mittelpunkt, wie Unternehmen Künstliche Intelligenz sinnvoll in ihre Markenführung integrieren können. Rund 700 Vertreter aus Wirtschaft, Medien und Wissenschaft kamen im Dolder Grand Hotel zusammen und sorgten für einen Teilnehmerrekord. Unter dem Leitthema „Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI“ wurde deutlich: KI unterstützt Unternehmen zunehmend bei Analysen, Prozessen und der Erstellung von Inhalten. Die strategische Verantwortung für Marke, Haltung und Kommunikation bleibt jedoch beim Menschen.

Technologie als Unterstützung

Unternehmen wie Sixt, Ikea, Kärcher und L’Oréal berichteten von ähnlichen Erfahrungen. KI könne Entscheidungen fundierter machen und Abläufe beschleunigen, ersetze aber weder kreative noch strategische Kompetenz. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz seien klare Markenwerte und eine konsistente Markenidentität. Zugleich wurde betont, dass Marken nicht allein auf Reichweite und Sichtbarkeit setzen sollten. Entscheidend sei, dort relevant zu sein, wo Kunden einen echten Mehrwert erfahren.

Emotion und Relevanz bleiben zentral

Kärcher verwies auf die wachsende Bedeutung emotionaler Markenführung. Neben Produkten gewinne die Vermittlung von Werten und positiven Erlebnissen zunehmend an Bedeutung. Auch Experten aus Wissenschaft und Praxis plädierten für eine ganzheitliche Markenkommunikation, die digitale und reale Erlebnisse miteinander verbindet.

Auszeichnung für Roman Reichelt

Im Rahmen des Kongresses erhielt Roman Reichelt, CMO von Brack, den Marketing Thought Leader Award 2026. Die Jury würdigte seinen Ansatz, datenbasierte Steuerung mit langfristigem Markenaufbau zu verbinden. Das Fazit des Kongresses fiel eindeutig aus: KI hat die Experimentierphase verlassen und ist in der Markenführung angekommen. Der Fokus liegt nun darauf, die Technologie gezielt zur Stärkung von Marke und Kundennutzen einzusetzen.

(PA/red)