Skip to content

Warum schluckt Billa nun Merkur?

Paukenschlag im Handel, in der Markenwelt und in der Werbung.
@ REWE Group

Die einst so erfolgreiche Vertriebsmarke Merkur wird von REWE Anfang April vom Markt genommen. Auf gut Deutsch heißt das: der Name Merkur verschwindet und die 114 Merkur MĂ€rkte werden auf Billa Plus umgestellt. Oder: Billa schluckt Merkur. „Extradienst“ hat als erste und einzige Zeitschrift diesen Deal bereits im Herbst vorhergesagt.

Ja, warum nun das BegrĂ€bnis zweiter Klasse fĂŒr Merkur? Es gibt gute GrĂŒnde und die sind rasch aufgezĂ€hlt. So kam es in den letzten Jahren zu einem zu flotten Wechsel im Management von Merkur (Und ĂŒberhaupt im Rewe Konzern). TĂŒr auf, TĂŒr zu. Das brachte Unruhe und unnötige strategische Wechselspiele. Oder: nach dem einst ebenso tollen wie erfolgreichen Werbekurs mit dem Mr. Ano Nym, dem schwarzen Mann, der alle Ware auf QualitĂ€t prĂŒfte, blieben die neuen Werbekonzepte, die Genuss und Lebensfreunde vermitteln sollten, eher farblos. Oder: die Standortpolitik. Neben ganz tollen Merkur-Umsatzmaschinen gibt es „Penner“. Auch drĂ€ngten die Kunden nicht mehr wie frĂŒher in GroßflĂ€chen von Merkur. Denn er Lebensmittelhandel ist dicht besetzt, die Konkurrenz groß. In vielen Gegenden steigt ein Supermarkt dem anderen auf den Fuß. Der ohnedies raue Wettbewerb wurde noch viel hĂ€rter, der Kostendruck stĂ€rker. Die Gewinnrate der Lebensmittelkonzerne liegt zwischen kĂŒmmerlichen einem und drei Prozent.

Dazu die VerĂ€nderungen in der Kundenstruktur: viel weniger Großfamilien, jedoch immer mehr Single- und Kleinhaushalte. Gleichzeitig wurden die traditionellen MĂ€rkte von Spar, Hofer, Billa. Lidl und M-Preis immer grĂ¶ĂŸer und schöner. Viele expandierten mit tollem Trading up. Merkur aber verlor dadurch seine Sonderstellung bei Feinkost, Frische, QualitĂ€t und Markenvielfalt. Die Konsumenten bekommen heute oft um`s Eck, wofĂŒr sie frĂŒher recht weit zum nĂ€chsten Merkur fahren mussten.

Und schließlich ein entscheidender Grund fĂŒr Rewe: die Doppelgleisigkeit in der Werbung. Billa und Merkur mussten getrennte Werbelinien fahren. Und das ist teuer. Dagegen warb der Hauptkonkurrent Spar stets mit nur einer Dachmarke fĂŒr alle Vertriebsschienen, nĂ€mlich mit Spar.

Dieser raue Wind der da Rewe und Merkur entgegenblĂ€st hat Folgen. Der deutsche REWE EigentĂŒmer drĂ€ngt die Österreicher auf Grund schwĂ€cherer Ergebnisse, die Ertragslage zu verbessern und dafĂŒr den Sparstift die in die Hand zu nehmen. REWE Chef, Marcel Haraszti, der neue „REWE Napoleon“, griff daher mit eiserner Hand durch und legte Billa und Merkur samt Marken, Einkauf, Vertrieb in einer Hand zusammen. Ein neues Management rĂŒckte an die Ruder, etwa 200 Mitarbeiter mussten gehen.

Doch die „Neuen“ mĂŒssen Flagge zeigen und Erfolge bringen. Rewe soll auch wieder WachstumsfĂŒhrer und Nr.1 im Lebensmittelhandel werden. Ein hohes Ziel und die Konkurrenten werden es den „Neuen“ sicher nicht leicht machen. Spar unter Neo-CEO Fritz Poppmeier schauen da nicht reaktionslos zu. Vielmehr ist ein harter Wettbewerb zu erwarten, gewĂŒrzt noch durch starke Marketing-Offensiven von Hofer und Lidl, die ebenfalls nicht tatenlos zusehen, wie REWE zu neuen Erfolgen kommen will.
Die Konsumenten wird`s freuen, denn durch den beinharten Wettbewerb wird es zu einem gewaltigen Preiskampf kommen. Werber und Medien dĂŒrfen sich ebenfalls freuen, denn sie werden Gewinner der zu erwartenden Werbeschlacht im Handel sein. Spar, Hofer und Lidl werden Billa Plus sicher mit einem Werbefeuerwerk „begrĂŒĂŸen“. Dem neuen Rewe Napoleon, Marcel Hasrszti blĂ€st jedenfalls ein rauer Wind entgegen.

 

Manfred Schuhmayer

GefÀllt Ihnen der Beitrag?
Facebook
Twitter
LinkedIn
Telegram
WhatsApp
Email
Cookie-Einwilligung mit Real Cookie Banner