Digitale Player dominieren Österreichs Werbemarkt

Im Jahr 2025 flossen nach Hochrechnungen aus Daten der Digitalsteuer rund 2,7 Milliarden Euro Werbeausgaben aus Österreich an internationale Digitalkonzerne wie Google, Meta und TikTok. Damit verzeichnen diese Plattformen weiterhin einen dominierenden Anteil am heimischen Werbemarkt, während klassische Medien spürbare Verluste hinnehmen mussten.

Minus für klassische Medien

Traditionelle Medienanbieter verzeichneten im gleichen Zeitraum ein Werbe­minus von etwa 7 Prozent. Die Zahlen für 2025 setzen den Trend der vergangenen Jahre fort: Digitale Plattformen gewinnen weiter an Bedeutung, während klassische Medien strukturelle Einbußen erleben. Die Digitalsteuer, die fünf Prozent des Umsatzes großer Plattformen mit Online-Werbung umfasst, bildet die Datengrundlage für diese Hochrechnungen und zeigt die Dimension des digitalen Werbeumsatzes österreichischer Unternehmen bei internationalen Anbietern. Parallel dazu deuten verschiedene Branchenanalysen darauf hin, dass der gesamte österreichische Werbemarkt 2025 ein leichtes Gesamtwachstum auf über 7 Milliarden Euro erreichte, getragen vor allem durch Onlinewerbung, Direct Marketing und Sponsoring. In einzelnen Segmenten wie Print und TV kam es dagegen zu Rückgängen bei den Bruttowerbe­ausgaben.

Entwicklungstendenzen

Während digitale Spendings weiter zulegen, sehen Marktbeobachter eine anwachsende Konzentration von Werbegeldern bei globalen Plattformen. Prognosen für digitale Werbung gehen dabei von überproportionalem Wachstum für internationale Anbieter aus. Die anhaltende Dominanz digitaler Plattformen geht mit Herausforderungen für klassische Medien zusammen: sinkende Werbeeinnahmen bedeuten geringere finanzielle Spielräume, was wiederum die Struktur und Ausrichtung der Medienlandschaft beeinflusst. Für das laufende Jahr 2026 erwarten Branchenbeobachter, dass klassische Angebote nur begrenzte Wachstumsperspektiven haben, während Online­medien und datengetriebene Formate stabilere Entwicklungsaussichten zeigen.

(red)