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Die goldenen Werber-Zeiten

ExtraDienst zeigt, warum vom Glanz der Ideen-Zampanos nicht viel geblieben ist.
© Adobe Stock

Sie trugen die berĂŒhmte schwarze Kreativ-Kleidung. Sie hatten die Supermodels an ihrer Seite. Sie nannten den neuesten Porsche ihr Eigen. Und dann kam das Internet. Dann grassierten die Dumper. Die Media-Agenturen wilderten. Schon vor zehn Jahren standen die Agentur-Wuzzis am Rande des Abgrundes. Heute sind sie einen Schritt weiter. Wo bröckelt die Fassade? Wie versuchen die letzten Mohikaner ihre Skalps zu retten? „Die goldenen Zeiten sind vorbei. Jetzt sind wir bei Silber gelandet. Oder vielleicht bei Bronze“, beschreibt

Die goldenen Zeiten sind vorbei

Werner Neudorfer, FachgruppengeschĂ€ftsfĂŒhrer der Abteilung Werbung in der Wirtschaftskammer, den Zustand seiner Branche. Ist die Branche gĂ€nzlich kaputt? Neudorfer zögert. Nein, man könne nicht vom Niedergang einer ganzen Branche sprechen. Sein diesbezĂŒgliches Abwiegeln wird relativiert, wenn man sein Zitat monetarisiert: Ein Kilo Gold kostet derzeit rund 37.000 Euro, Silber 430 und Bronze liegt bei neun Euro. Also wĂ€re von den goldenen Zeiten ein 3.700stel ĂŒbrig.
Auch Peter Czerny, jahrzehntelang als Agenturchef zugange und zur Zeit CEO von Czerny Plakolm, will das Wort „Niedergang“ nicht widerspruchsfrei akzeptieren. Er sieht eher einen Wechsel: „Das ist ein Wechselprozess. Der so einschneidend verlĂ€uft wie der erste Werbespot im TV im Bayerischen Rundfunk. Damals, am 2. November 1956. Davor gab es kein Fernsehen. Die Menschen haben Plakate affichiert, Inserate oder Radiospots geschaltet. Dann kam ein neues Medium. Wer sich nicht damit beschĂ€ftigt hat, der ist weg. Bei uns kam ebenfalls ein neues Medium. Davor muss man keine Angst haben.“
Das attestiert Michael Kapfer, Herrscher ĂŒber GGK MullenLowe, FCB Neuwien und McCann-Erickson. Mit sinkenden Wachstumsprognosen hat er ein Problem. „Die Schwierigkeit mit Prognosen den Gesamtmarkt betreffend ist, dass eine Einzelagentur per se von solchen Prognosen grundsĂ€tzlich nicht sehr viel mitbekommt. Weder im positiven noch im negativen Sinn. Als Agentur habe ich die Aufgabe, im kommenden Jahr keinen Kunden zu verlieren und den einen oder anderen neu zu gewinnen“, so der Agentur-Zampano. Das Business ist ein Kommen und Gehen. Manche Kunden machen dicht. Andere skelettieren ihr Budget. Kapfer weiter: „Was der Branche nicht gut tut ist, dass sehr viel ProjektgeschĂ€ft dazugekommen ist. Das heißt, man startet am Anfang eines Jahres nicht bei null, sondern bei minus 200.000 Euro. Die man im ProjektgeschĂ€ft im Vorjahr gemacht hat und erst einmal kompensieren muss. NatĂŒrlich haben internationale EigentĂŒmer die Idee und auch das Recht zu sagen, sie wollen fĂŒr ihr eingesetztes Kapital eine Rendite erwirtschaften. Das heißt, dass uns Wachstumsprognosen vorgeschlagen, also vorgegeben werden.“ Multidimensionaler Showdown. Es ist nicht bloß der Einschnitt durch die Finanzkrise im Jahr 2008. Altbekannte Medienstrukturen wurde durch das Internet zerbröselt. Facebook und Twitter wurden zu Social Media-Giganten. Mit fahrlĂ€ssigem Dumping hat sich eine ganze Branche in den Abgrund lizitiert. Das fĂŒhrte dazu, dass internationale Netzwerke lokale Platzhirsche aufkauften und aushöhlten. Agentur-Bosse und Kreative wurden freigesetzt und in die SelbststĂ€ndigkeit gedrĂ€ngt. Werbung ist eine kreative WĂŒstenlandschaft geworden, die mutlos dahinsiecht und noch immer keinen Ausweg aus der Dauerkrise gefunden hat. Freilich gibt es Ausnahmen. Erste PflĂ€nzchen, eine neue Struktur, trauen sich aus dem Brachland.
„Die Kommunikationsbranche, das betrifft PR genauso, ist immer als Erstes betroffen, wenn eine Krise ausbricht. Das sind die ersten Budgets, die gestrichen werden. Bei einem Aufschwung ist sie die letzte Branche, die grĂ¶ĂŸere Budgets bekommt“, weiß Marco Schreuder, Obmann der Wien Werbung bei der WKO. Er zitiert den Marketingleiter eines heimischen Mobilfunkunternehmens: „In den 1990ern und frĂŒhen 2000ern haben wir mit einer Kampagne innerhalb von zwei Wochen das verpulvert, was heute unser Jahresbudget ist. NatĂŒrlich ist die Branche extrem abhĂ€ngig von Konjunkturen.“ Dann kam der Preiskampf. Die erste von Sieben TodsĂŒnden der Agenturen:

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ED 4 2019
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