Audiowerbung findet im Vergleich zu anderen Medienformaten durchwegs mehr Beachtung. Das geht aus einer Studie hervor, die neurowissenschaftliche und kognitive Forschung nutzt. Bei richtiger Nutzung übertrifft Audiowerbung demnach viele andere Medienkanäle bei der Steigerung des Engagements, des Markendurchbruchs und der Markenerinnerung. Beteiligt an der Analyse waren die Medienagentur Mindshare, der Streaming-Dienst Spotify sowie der Researcher Neuro-Insight.
Reaktion auf Werbung
Die durch Audioanzeigen hervorgerufene Steigerung der emotionalen Intensität liegt laut der Studie um zwölf Prozent über den globalen All-Media-Benchmarks und korreliert mit einem Anstieg des Markendurchbruchs. Weitere Ergebnisse zeigen zudem, wie Audioanzeigen die Markenübertragung und Markenresonanz im Vergleich zu den Inhalten steigern, die Verbraucher auf einer Plattform wie Spotify konsumieren.
“Wir können auch Mikrobewegungen im Gesicht interpretieren und feststellen, wann der Zuhörer überrascht, traurig oder ängstlich ist. All dies hilft uns, kreative und mediale Strategien anzupassen, um die Wirkung zu maximieren”, heißt es aus dem zu Mindshare gehörenden “NeuroLab”.
Verräterische Mimik
Zunächst haben die NeuroLab-Mitarbeiter Probanden zu ihren demografischen Merkmalen, Vorlieben und Gewohnheiten im Zusammenhang mit Podcasts und Musik befragt. Ziel war es zu verstehen, wie diese Attribute die Interessen beeinflussen und zwischen verschiedenen Zielgruppen, beispielsweise unterschiedlichen Generationen, variieren. Als es dann an der Zeit war, das Audio-Creative zu testen, wurde eine Gesichtsausdrucksanalyse durchgeführt, während den Befragten ein Ego-Video gezeigt wurde, das das Erlebnis eines Spaziergangs durch eine Stadt simulierte.
All dies geschah, um den visuellen Fokus beizubehalten, ohne von der Audioanzeige abzulenken. Das Video wurde bei allen getesteten Marken und Anzeigen konstant gehalten, um die Konsistenz zu gewährleisten. Es zeigte sich, dass die Platzierung des Markennamens innerhalb einer Audioanzeige wichtig ist. Sie sollte entweder ganz am Anfang oder ganz am Ende einer Anzeige stehen, jedoch nicht in der Mitte. Anzeigen, die dieser Empfehlung folgten, verzeichneten die größten Spitzenwerte bei der emotionalen Ausdruckskraft, heißt es sbschließend.
PTE/Red.
