TV-Reichweitenmessung 2.0 übertrifft die Erwartungen

Mit der Einführung von Teletest 2.0 im September 2024 wurde die Messung der TV-Nutzung in Österreich grundlegend modernisiert. Das System kombiniert erstmals traditionelle Panel-Daten mit Echtzeitdaten von über einer Million HbbTV-Geräten und liefert damit eine präzisere und stabilere Abbildung des Sehverhaltens.

Während das Vorgängermodell Teletest seit Jahrzehnten auf eine Panel-Methode mit rund 1.600 Haushalten setzte, sorgt Teletest 2.0 durch die Einbindung von Return Path Data (RPD) für eine erheblich größere Datenbasis. Dies führt zu einer stabileren Reichweitenmessung und detaillierteren Einblicken in die Nutzung kleinerer Sender und Randzeiten.

Die wichtigsten Unterschiede

Das ursprüngliche Teletest-Modell basierte auf einer repräsentativen Panel-Stichprobe, bei der ausgewählte Haushalte mit einem Messgerät ausgestattet wurden. Diese Methode liefert wertvolle Erkenntnisse, stößt aber bei der Erfassung kleiner Reichweiten an ihre Grenzen. Besonders bei Nischensendern oder Sendungen mit geringer Zuschauerzahl konnten Verzerrungen entstehen.

Mit Teletest 2.0 wurde diese Begrenzung weitgehend beseitigt. Die neue Messmethode kombiniert Panel-Daten mit den anonymisierten Nutzungsdaten von über einer Million HbbTV-fähigen Fernsehgeräten, die direkt mit dem Internet verbunden sind. Damit lassen sich nun auch kleinere Sender oder Zeitfenster mit niedrigen Reichweiten präziser erfassen.

Stabilere Daten

Ein zentrales Problem des alten Systems waren sogenannte „Nullerreichweiten“, also Schwankungen, bei denen Sendungen in der Messung gar nicht erfasst wurden. Mit Teletest 2.0 konnten diese Artefakte in der Aktivgruppe der 12- bis 49-Jährigen um 97 Prozent reduziert werden. Das bedeutet: Jede Sendung, unabhängig von Sendergröße oder Sendezeit, kann nun verlässlicher ausgewiesen werden.

Auch für die Mediaplanung bietet die neue Messung Vorteile: Die Werbewirtschaft erhält nun detailliertere Informationen über Zuschauersegmente und Reichweiten, wodurch die Planung von TV-Kampagnen präziser und zielgerichteter erfolgt.

Echtzeit-Messung

Die Einführung von Teletest 2.0 hat nicht nur die Reichweitenmessung revolutioniert, sondern auch neue Möglichkeiten für die dynamische Werbeausspielung geschaffen. Die gewonnenen Echtzeit-Daten bilden die Basis für TV-Load (TV Live Optimized Advertising) – eine Innovation, die klassische Werbeblöcke durch eine zielgruppenoptimierte Live-Zusammenstellung ergänzt.

Durch TV-Load können Werbetreibende ihre Spots in Echtzeit auf die gerade aktive Zuschauerschaft abstimmen – eine Methode, die die Stärken von linearem Fernsehen mit den Vorteilen digitaler Werbung kombiniert.

Beachtetes Modell

Das österreichische Modell von Teletest 2.0 weckt auch internationales Interesse. Während andere Märkte weiterhin primär auf klassische Panel-Messungen setzen, könnte das hybride Modell aus Panel- und HbbTV-Daten zu einem neuen Standard für TV-Reichweitenmessung werden.

„Die granularen Daten, die laufend von über einer Millionen HbbTVs anonymisiert und datenschutzkonform übermittelt werden, präzisieren das Bild der TV-Nutzung. Die Leistung von kleineren Sendern und Nischensendern wird deutlich dargestellt. Der Mediaplanung steht qualitativ hochwertiges und valides Datenmaterial zur treffsicheren Erreichung ihrer Zielgruppen zur Verfügung“, bilanziert Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich).

Über TELETEST

Die Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) wurde 2005 gegründet. Seit 2007 ist sie Auftraggeber des TELETEST. Der Arbeitsgemeinschaft gehören ATV, Goldbach Austria, IP Österreich, ORF, ORF-Enterprise sowie ProSiebenSat.1 PULS 4 und Servus TV an.

(PA/red)