Akzeptanz von Werbung im Streaming steigt

Im Januar 2025 führten die Goldbach Group, Goldbach Austria und Goldvertise Media zum achten Mal ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV (CTV) durch. Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung auf CTV im Vergleich zum Vorjahr zunehmend wahrgenommen und akzeptiert wird, was die Bedeutung von CTV im Media-Mix unterstreicht.

Höhere Bekanntheit und wachsende Nutzerzahlen

Laut den Ergebnissen liegt die Bekanntheit von CTV im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) auf einem hohen Niveau. 73% der Befragten kennen CTV, was eine solide Basis für Werbung und Medienkampagnen bietet. Besonders die ältere Zielgruppe (50-69 Jahre) verzeichnet einen Zuwachs von 3% im Vergleich zum Vorjahr, was auf das zunehmende Interesse an dieser Technologie hinweist. Die Nutzung von CTV bleibt vor allem in Haushalten mit Kindern (69%) stark, jedoch verzeichneten auch Ein-Personen-Haushalte einen Zuwachs von 4%, was einen neuen Trend hin zu einer breiteren Nutzerbasis zeigt. Insgesamt gaben 52% der 16- bis 69-Jährigen an, CTV mindestens einmal pro Woche zu nutzen, und 27% nutzen CTV sogar täglich. Dies spiegelt sich auch in der durchschnittlichen Nutzungsdauer wider, mit fast 2,5 Stunden täglicher CTV-Nutzung bei den 16- bis 29-Jährigen – eine längere Verweildauer als bei herkömmlichem TV.

Cord-Cutter

Ein weiterer Trend der Studie ist der Anstieg der sogenannten „Cord-Cutter“, also Menschen, die keinen herkömmlichen TV-Anschluss mehr besitzen. Im DACH-Raum beträgt der Anteil der Cord-Cutter inzwischen 32% der Befragten, wobei diese Entwicklung vor allem in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen bemerkbar ist. Diese Zielgruppe, die bewusst auf traditionellen TV-Empfang verzichtet und stattdessen Streaming-Dienste nutzt, wird zunehmend relevant für Werbetreibende, die über CTV-Kampagnen ihre Reichweite erweitern möchten.

Steigende Werbewahrnehmung und Akzeptanz

Die Wahrnehmung von Werbung im CTV-Umfeld hat sich erneut verbessert: 54% der Befragten gaben an, Werbung in CTV-Inhalten wahrzunehmen, was einen Anstieg von 3% im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Besonders hohe Werte wurden in Haushalten mit Kindern (59%) und in Mehr-Personen-Haushalten (56%) festgestellt. Auch unter den Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung auf CTV gestiegen, von 48% im Jahr 2024 auf 52% im Jahr 2025. Zusätzlich stieg die Akzeptanz von Werbung auf CTV. 55% der CTV-Nutzer, die auch Zusatzfunktionen wie Apps oder Mediatheken verwenden, gaben an, Werbung dort als völlig akzeptabel zu empfinden. Dies stellt eine Steigerung von 3% im Vergleich zum Vorjahr dar, mit der höchsten Zunahme in Österreich (+10%). Diese Zahlen verdeutlichen, dass CTV-Nutzer zunehmend bereit sind, Werbung zu tolerieren, wenn sie dafür Zugang zu kostenfreien Inhalten erhalten.

Erinnerung und Kaufbereitschaft

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist die steigende Erinnerung an CTV-Werbung. 36% der Befragten gaben an, sich an den Inhalt der CTV-Werbung zu erinnern. Darüber hinaus informierten sich 34% der Befragten weiter über das beworbene Produkt, und rund ein Drittel (32%) der Befragten erklärte, das Produkt zu kaufen. Diese Zahlen stellen eine Steigerung von 3% im Vergleich zum Vorjahr dar und belegen die zunehmende Wirksamkeit von Werbung auf CTV. Die Kaufbereitschaft ist in den verschiedenen Ländern unterschiedlich ausgeprägt. In Deutschland liegt sie bei 34%, in Österreich und der Schweiz bei 30%, wobei beide Länder einen Anstieg von 4% im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.

Flexibilität und große Inhaltsauswahl

CTV wird von den Nutzern vor allem aufgrund der großen Auswahl an Inhalten und der hohen Flexibilität geschätzt. Die Möglichkeit, das eigene Programm selbst zu gestalten, stellt einen wesentlichen Vorteil dar. Besonders Männer (18%) nutzen Sport-Apps auf CTV, während lineare TV-Inhalte vor allem bei Personen über 50 Jahren (53%) beliebt sind. Unter den CTV-Apps dominiert jedoch eindeutig das Entertainment-Angebot mit 86%, weit vor anderen Kategorien wie Sport oder Nachrichten.

Kostenpflichtige und kostenlose Apps

Im Durchschnitt verwenden die CTV-Nutzer 2,6 kostenpflichtige Apps. Besonders junge Menschen (16-29 Jahre) und Haushalte mit Kindern nutzen viele kostenpflichtige Apps, mit einem durchschnittlichen Wert von 2,9 Apps. Die Zahl der kostenlos genutzten Apps liegt bei 3,1, wobei Männer hier mit 3,4 Apps an der Spitze liegen. Eine interessante Entwicklung zeigt sich auch bei der Bereitschaft, Werbung für kostenfreie Inhalte zu akzeptieren. 71% der Nutzer kostenpflichtiger Apps erklärten sich bereit, Werbung zu tolerieren, um weiterhin kostenlosen Zugang zu Inhalten zu erhalten. Diese Zahl stellt eine Steigerung von 6% im Vergleich zum Vorjahr dar und verdeutlicht das zunehmende Vertrauen der Nutzer in werbefinanzierte Modelle.

(red)