Zwischen Maschinenlogik und Glaubwürdigkeit
Eine Branchenrunde in Wien zeigt: KI verändert PR grundlegend, doch Vertrauen, Kontrolle und menschliche Qualität bleiben entscheidend.
Beim diesjährigen APA-Comm-Talk im APA-Pressezentrum in Wien diskutierten Kommunikationsfachleute über die Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz auf die Öffentlichkeitsarbeit. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Content-Strategien verändern, wenn Suchmaschinen, Chatbots und sogenannte AI Overviews Inhalte zunehmend neu aufbereiten.
Der Geschäftsführer von APA-Comm, Klemens Ganner, verwies dabei auf Entwicklungen im Digital News Report 2025 des Reuters Institute. Diese zeigen, dass Chatbots eine immer größere Rolle in der Nachrichtennutzung spielen. Gleichzeitig sinken Klickzahlen auf klassische Suchtreffer, da KI-Systeme Inhalte zunehmend direkt zusammenfassen. Dadurch geraten Quellen, Marken und Transparenz stärker unter Druck.
Laut einer aktuellen Trendradar-Studie wird KI in der Kommunikationsbranche bereits intensiv genutzt: Rund zwei Drittel der Befragten setzen sie regelmäßig im Arbeitsalltag ein. Gleichzeitig wird der Einsatz überwiegend positiv gesehen – mehr als 80 Prozent betrachten KI als Chance für die PR. Besonders stark wächst die Bedeutung sogenannter GEO-Strategien, also der Optimierung von Inhalten für generative KI-Systeme.
Gleichzeitig werden jedoch deutliche Herausforderungen sichtbar. Vor allem Qualitätssicherung, Kontrolle und die Frage nach verlässlichen Quellen stehen im Zentrum der Debatte. Fachleute warnen davor, Inhalte ausschließlich auf Maschinenlesbarkeit auszurichten. Entscheidend bleibe weiterhin, dass Informationen nachvollziehbar, zitierfähig und transparent bleiben.
In der Diskussion wurde betont, dass KI zwar viele Prozesse beschleunigen und unterstützen kann, die inhaltliche Verantwortung jedoch beim Menschen bleiben müsse. Vertreterinnen und Vertreter aus Medien, Agenturen und Unternehmen verwiesen darauf, dass Kommunikationsarbeit weiterhin auf Authentizität und redaktioneller Qualität basiere.
So hob etwa Österreich Werbung hervor, dass erfolgreiche Kommunikation nur dann funktioniert, wenn sie Emotionen anspricht und klare Haltungen transportiert. Auch aus Unternehmenssicht, etwa von REWE International AG, wurde betont, dass Zielgruppenverständnis und emotionale Ansprache nicht automatisiert ersetzt werden können.
Die Branche ist sich daher weitgehend einig: KI wird zum festen Bestandteil der PR-Arbeit, verändert Prozesse und Reichweitenlogiken – doch Vertrauen, Kontrolle und menschliche Expertise bleiben zentrale Voraussetzungen für glaubwürdige Kommunikation im digitalen Raum.
APA/Red.
