Werbemarkt bleibt laut Focus vorsichtig
Eine Branchenumfrage von Focus Research signalisiert anhaltende Zurückhaltung bei Werbebudgets.
Die wirtschaftliche Schwäche und eine spürbare Budgetzurückhaltung haben den heimischen Werbemarkt 2025 gebremst. Wie aktuelle Daten des Instituts Focus Research & Consulting zeigen, stiegen die Bruttowerbeausgaben – inklusive Direct Marketing und Sponsoring – lediglich um 0,3 Prozent auf 7,13 Mrd. Euro. Für 2026 erwarten die Marktforscher keine spürbare Verbesserung der Gesamtlage.
Klassische Medien unter Druck
Den größten Anteil am Werbekuchen hatten erneut die klassischen Medien. Ihr Bruttowerbevolumen ging jedoch um 2,3 Prozent auf 4,8 Mrd. Euro zurück. Werbeträger Nummer eins blieb der Printbereich, gefolgt von Fernsehen und Online. Besonders deutlich fiel der Rückgang bei Print aus, das im Jahresvergleich 5,6 Prozent verlor. Auch das Fernsehen musste mit minus 3,5 Prozent Einbußen hinnehmen. Online-Werbung entwickelte sich hingegen mit einem Plus von 3,6 Prozent vergleichsweise stabil.
Sponsoring profitiert von Großereignissen
Zuwächse gab es vor allem abseits der klassischen Mediapläne. Im Direct Marketing stieg der Bruttowerbewert um 1,5 Prozent auf 547 Mio. Euro. Das Sponsoring legte dank sportlicher Großereignisse wie der Ski-Weltmeisterschaften um 7,7 Prozent auf 1,76 Mrd. Euro zu. Auch 2026 dürften die Olympischen Winterspiele und die Fußball-Weltmeisterschaft zusätzliche Impulse liefern.
Wer investiert – und wer bremst
Nach Branchen betrachtet investierten 2025 vor allem der Lebensmittelhandel sowie der Pkw-Bereich stärker in Werbung. Auffällig war dabei das Engagement des chinesischen Autoherstellers BYD. Deutlich reduziert wurden die Werbeausgaben hingegen von öffentlichen Institutionen, Mobilfunkanbietern und Möbelhändlern.
Zu den werbestärksten Konzernen zählten erneut Rewe Group mit ihren Handelsformaten, Spar sowie die Lutz-Gruppe. Auf der anderen Seite standen die stärksten „Werbebremser“: der Mobilfunkanbieter Spusu, der Spielekonzern Nintendo sowie der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble.
Keine Trendwende in Sicht
Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser und Country-Manager Michael Degner rechnen auch 2026 nicht mit einer nachhaltigen Erholung des Werbemarkts. Klassischen Offline-Medien räumen sie nur begrenzte Wachstumsperspektiven ein, während sie für Online-Kanäle bessere Chancen sehen. Die strukturelle Verschiebung hin zu digitalen Werbeformen dürfte sich damit weiter fortsetzen.
(APA/red)
