Transparenzlücken bei Influencer-Werbung

Mit der Studie „Digital Influence Austria“ hat das Kompetenzzentrum des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR Medien) eine systematische Untersuchung der österreichischen Influencer-Landschaft beauftragt. Ziel des Forschungsprojekts war es, zentrale Entwicklungen und Einflussmuster digitaler Meinungsführer in Österreich sichtbar zu machen. Durchgeführt wurde das Forschungsprojekt am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg. Die Studie versteht sich als explorative Bestandsaufnahme einer zunehmend differenzierten und unübersichtlichen digitalen Öffentlichkeit.

Systematische Auswertung

Analysiert wurden 3.670 Postings von 36 Influencern aus den Bereichen Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten. Berücksichtigt wurden Inhalte, die innerhalb eines zweiwöchigen Zeitraums im Oktober 2025 plattformübergreifend veröffentlicht wurden. Die Auswertung erfolgte in einem mehrstufigen Verfahren anhand formaler, inhaltlicher und werblicher Kriterien. Dabei wurden quantitative und qualitative Methoden kombiniert. Ziel war es, wiederkehrende Muster, thematische Schwerpunkte und Formen der Einflussnahme zu identifizieren. Ein Ergebnis der Untersuchung ist, dass das ursprüngliche Bild des Influencers mit organisch gewachsener Gefolgschaft nur noch einen Teil des Spektrums abbildet. Zunehmend treten Akteure in Erscheinung, die ihre Bekanntheit über klassische Medien erlangt haben und soziale Netzwerke als zusätzlichen Kommunikations- und Vermarktungskanal nutzen.

Typologie digitaler Einflussnahme

Die Studie zeigt auf, auf welchen Plattformen und zu welchen Themen Einfluss ausgeübt wird und wie sich unterschiedliche Akteursgruppen positionieren. Deutlich wird, dass Influencer je nach Themenfeld unterschiedliche Rollen einnehmen – von Unterhaltung und Lifestyle über wirtschaftliche Beratung bis hin zu politischer Kommentierung. Damit erweitern sie das bestehende Medien- und Meinungssystem um zusätzliche Kommunikationsformen.

Zunehmende Professionalisierung

Ein zentrales Ergebnis betrifft den Grad der Professionalisierung. Mit steigender österreichweiter Popularität nimmt die Professionalität der produzierten Inhalte zu. Beiträge werden häufig nicht mehr allein erstellt, sondern unter Mitwirkung von Teams oder Agenturen produziert. Dies betrifft sowohl die visuelle Gestaltung als auch strategische Aspekte wie Themenplanung, Markenkooperationen und plattformübergreifende Verwertung.

Geringe Werbekennzeichnung

Mehr als die Hälfte der untersuchten Inhalte (52,2 Prozent) wies einen Markenbezug auf. Die entsprechende Kennzeichnung als Werbung erfolgte jedoch deutlich seltener. Im Bereich Sport und Unterhaltung wurde Werbung in rund 35 Prozent der Fälle mit Markenbezug gekennzeichnet. Im Bereich Unternehmen und Beratung lag dieser Anteil bei knapp 13 Prozent, im Bereich Nachrichten und Politik bei gut 3 Prozent. Die Studie verweist damit auf deutliche Unterschiede zwischen den Themenfeldern und auf Defizite bei der Transparenz werblicher Inhalte.

Rolle im Diskurs

Die Untersuchung zeigt zudem, dass Influencer sich zunehmend als Ergänzung zu klassischen Massenmedien positionieren. Sie vermitteln Nähe zu ihrem Publikum, geben Einblicke in persönliche Lebensmodelle und kommentieren gesellschaftliche sowie politische Themen. Insbesondere im politischen Bereich übernehmen digitale Akteure eine ergänzende Rolle zur traditionellen Berichterstattung, indem sie Ereignisse subjektiv einordnen und bewerten. Dadurch wirken sie an der öffentlichen Meinungsbildung mit und prägen gesellschaftliche Diskurse in sozialen Netzwerken.

(PA/red)