Öffentliche Hand verdoppelte die Werbeausgaben

Die verschärften Meldepflichten des Medientransparenzgesetzes werden sichtbar: So haben sich die öffentlichen Werbeausgaben 2023 mit rund 417,9 Millionen Euro mehr als verdoppelt. Das Plus im Vergleich zum Jahr davor (193 Mio.) ist allerdings nicht allein auf steigende Budgets zurückzuführen, sondern primär auf die erweiterte Meldepflicht, die nun auch nicht-periodische Medien und Out-of-home-Werbung umfasst. Die sogenannte Bagatellgrenze ist Geschichte. Die tatsächlichen Ströme öffentlicher Gelder werden nun erstmals in ihrer vollen Dimension sichtbar gemacht.

Klassische Medien übervorteilt

Besonders bemerkenswert ist die Verteilung der öffentlichen Werbegelder: Mit rund 71,2 Millionen Euro im 2. Halbjahr lag die Out-of-home-Werbung (etwa auf Plakatflächen und Verkehrsmitteln) leicht vor der klassischen Printwerbung (70,8 Mio.). Onlinewerbung kam auf 48,9 Millionen Euro, wobei internationale Plattformen wie Meta (8,1 Mio.) und Google/Youtube (8,1 Mio.) gemeinsam rund ein Drittel des Onlineanteils ausmachen. TikTok ist ebenfalls auf dem Vormarsch, konnte mit rund 1,1 Millionen Euro im 2. Halbjahr allerdings noch nicht zu den Großen aufschließen.

Während Plattformen wie Spotify (216.000 Euro) trotz massiver Reichweiten vergleichsweise leer ausgehen, fließen die großen Summen weiterhin in klassische Medien – mit einer auffälligen Neigung zugunsten des Boulevards.

Boulevardmedien im Vorteil

Allen politischen Absichtserklärungen zur Förderung sogenannter Qualitätsmedien zum Trotz bleiben Legacy-Medientitel die Hauptprofiteure öffentlicher Inseratenpolitik. Allein die “Krone” erhielt im 2. Halbjahr rund 9,6 Millionen Euro aus öffentlichen Kassen. “Heute” kam auf etwa 4 Millionen, die Mediengruppe “Österreich”/”oe24″ auf 3,7 Millionen Euro. Zum Vergleich: Der “Standard” wurde im selben Zeitraum mit rund 4,1 Millionen Euro unterstützt, die “Presse” und “Kleine Zeitung” mit jeweils 3,6 Millionen Euro.

Dass dabei auch sogenannte Boulevardmedien (früher öfters noch Ziel von Kritik wegen ihrer journalistischen Standards) ausgerechnet von öffentlichen Stellen überdurchschnittlich stark bedient werden, wirft ein erhellendes Licht auf die Inseratenpraxis der Republik. Gerade die Stadt Wien erweist sich hier als besonders kommunikationsfreudig: 940.000 Euro für “Heute”, 777.000 Euro für die “Krone” und 747.000 Euro für “Österreich” sprechen eine deutliche Sprache.

Inseratenpolitik bleibt politisch

Mit 34,1 Millionen Euro liegt die Bundesregierung an der Spitze der Auftraggeber, dicht gefolgt von der Stadt Wien mit 23,9 Millionen. Auffällig ist, dass auch Ministerien mit besonders hohem Kommunikationsbedarf stark vertreten sind – etwa das (damals Grüne) Klimaschutzministerium mit 9,1 Mio. oder das Verteidigungsministerium mit 5,5 Mio. Euro. Letzteres (ÖVP geführt) investierte schwerpunktmäßig in die Printausgaben von “Heute” (335.000 Euro), “Österreich”/”oe24” (290.000 Euro) und der “Krone Bunt” (230.000 Euro).

Nicht minder aktiv zeigen sich Kammern und staatsnahe Betriebe: Die Wirtschaftskammer gab im 2. Halbjahr 11 Mio. Euro aus, die Agrarmarkt Austria 7,5 Mio., die Linz AG 6 Mio. und selbst der ORF warb mit 4,5 Millionen – und erhielt gleichzeitig 15,3 Mio. Euro als Empfänger öffentlicher Werbegelder.

(APA/red)