Lineares Fernsehen beliebter als Streaming

Die neueste Ausgabe der Studie „The New Life of the Living Room“ von RTL AdAlliance zeigt, dass lineares Fernsehen weiterhin eine wichtige und vertrauenswürdige Quelle für Zuschauer in Europa und den USA bleibt. Trotz des Wachstums von Streaming-Diensten und Video-Sharing-Plattformen wie YouTube sind TV-Inhalte für die Mehrheit der Connected TV (CTV)-Nutzer nach wie vor bevorzugt.

Österreich erstmals in Studie aufgenommen

Die aktuelle Untersuchung liefert Einblicke in das Verhalten von Zuschauern in 14 europäischen Märkten sowie den USA. Zum ersten Mal umfasst die Studie auch Österreich. Die Ergebnisse basieren auf einer quantitativen Umfrage, die im Februar 2025 durchgeführt wurde. An der Studie nahmen mehr als 12.500 Teilnehmer im Alter von 18 bis 64 Jahren teil. Die Analyse deckt außer Österreich die Märkte Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Dänemark, Norwegen, Schweden, Finnland und die USA sowie die ebenfalls neu hinzugekommenen Märkte Polen und Schweiz ab. Die Studie verdeutlicht, dass lineares Fernsehen nach wie vor die bevorzugte Quelle für die Lieblingsprogramme der Zuschauer bleibt. Besonders in Europa greifen die meisten Nutzer für Nachrichten (59%), Sport (44%) und Unterhaltung (44%) auf Inhalte von TV-Sendern zurück. Im Bereich der Filme und Serien bleibt hingegen Subscription Video on Demand (SVOD) mit 63% die erste Wahl. Auch bei der Nutzung von CTV (also Fernseher, die mit dem Internet verbunden sind) bleibt TV-Inhalt die erste Wahl für Zuschauer, wenn sie ihren Fernseher einschalten. 51% der Befragten starten ihren Fernseher mit linearem TV, während 8% zunächst auf Broadcast Video on Demand (BVOD) zugreifen.

Grenzen verschwimmen

Die Studie zeigt auch, dass sich die Grenzen dessen, was als „Fernsehen“ gilt, zunehmend verwischen. Mehr als die Hälfte der Befragten (52%) betrachten bereits Longform-Inhalte wie Sport oder Filme auf einem TV-Bildschirm als „Fernsehen“, selbst wenn diese über Plattformen wie YouTube gestreamt werden. Im Gegensatz dazu werden ähnliche Inhalte auf Mobilgeräten oder dem Desktop nur von 36% der Befragten als „Fernsehen“ wahrgenommen. Lediglich 22% definieren das Ansehen von nutzergenerierten Inhalten auf YouTube über das TV-Gerät als „Fernsehen“. Trotz der zunehmenden Vielfalt an Plattformen bleibt der Smart TV das bevorzugte Gerät für Video-Entertainment. Die Nutzer wechseln häufig zwischen verschiedenen Content-Plattformen wie linearem Fernsehen, SVOD, BVOD, Free Ad-Supported Streaming Television (FAST) und Video-Sharing-Plattformen. In Europa sind 45% der Zuschauer tägliche Nutzer von linearem Fernsehen, während 36% regelmäßig SVOD nutzen. Besonders hohe Werte in der täglichen Nutzung von SVOD verzeichneten die USA, wo 49% täglich auf diese Inhalte zugreifen.

Mehr Vertrauen in traditionelle Medien

Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie betrifft das wachsende Vertrauen in traditionelle Medien: 67% der Befragten sehen Radio als vertrauenswürdig an, 66% vertrauen auf lineares Fernsehen, und 64% schätzen die Glaubwürdigkeit von Zeitschriften und Zeitungen. Im Vergleich dazu schneiden soziale Medien deutlich schlechter ab – TikTok wird nur von 23% der Befragten als vertrauenswürdig betrachtet. Die Studie zeigt zudem, dass Werbung auf traditionellen Kanälen wie linearem Fernsehen (55%) als weniger aufdringlich empfunden wird als auf Video-Sharing-Plattformen (61%). Ein erheblicher Teil der Befragten (32%) gibt an, dass sie oft bereuen, Zeit mit YouTube-Inhalten zu verbringen. Diese Differenzierung im Umgang mit Werbung zeigt, wie Zuschauer den Wert und die Vertrauenswürdigkeit von Werbeinhalten auf verschiedenen Plattformen unterschiedlich bewerten.

(PA/red)