KI-Bildgeneratoren im Marketingeinsatz

Visuelle Inhalte aus der Maschine? KI-generierte Bilder erobern Marketing, Werbung und Content Creation im Rekordtempo. Doch was dürfen Unternehmen damit machen – und was nicht? Mario Gaupmann, erfahrener Digitalstratege und KI-Nutzer der ersten Stunde, schildert seine Praxis – und gibt einen fundierten Überblick zu rechtlichen Fragen, Anwendungsfällen und Tools, die wirklich funktionieren.

Vom Ideen-Starter bis zum Kampagnen-Motiv

„In der Flut an neuen KI-Tools verliert man leicht den Überblick. Viele sind spannend, einige aber nur Hype“, sagt Mario Gaupmann. Er selbst arbeitet seit geraumer Zeit mit verschiedenen Lösungen – beruflich wie kreativ. Zwei Werkzeuge stechen für ihn klar heraus:

„ChatGPT ist mein täglicher Sparringspartner.“ Ob Brainstorming, Textentwurf oder strategische Planung – Gaupmann nutzt das Tool, um Ideen zu prüfen, Konzepte zu verfeinern und Inhalte zu generieren. „Die neue Oberfläche und die anpassbaren GPTs haben das Ganze noch einmal produktiver gemacht.“

Wenn es um visuelle Ideen geht, greift er auf Midjourney zurück: „Die Qualität, mit der man dort Bildideen erzeugen kann – sei es für Präsentationen, Social Media oder einfach zur Inspiration – ist beeindruckend.“ Vor allem in Kombination mit Text-KI lasse sich so in kurzer Zeit eine ganze Kampagnenidee entwickeln und visualisieren.

Rechtliche Lage in der EU: Kennzeichnung und Lizenzpflicht

Doch wie sieht es rechtlich aus? Laut Gaupmann ist die Nutzung derzeit vor allem von Plattform zu Plattform unterschiedlich geregelt. In der EU gibt es noch keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder – auch nicht bei kommerzieller Nutzung. Allerdings sieht der geplante EU AI Act vor, dass Nutzer:innen darüber informiert werden müssen, wenn Inhalte nicht von Menschen stammen – etwa durch einen Hinweistext.

Urheberrechtlich gilt in der EU: Bilder, die durch KI generiert werden und keine menschliche Schöpfungshöhe aufweisen, sind meist nicht schutzfähig. Entscheidend ist daher nicht das Werk selbst, sondern die Lizenzbedingungen der jeweiligen Plattform. DALL·E oder Adobe Firefly gestatten in der Regel die kommerzielle Nutzung – vorausgesetzt, die Nutzer:innen halten sich an die Vorgaben.

Vorsicht bei bearbeiteten Stockfotos

Ein unterschätztes Risiko ergibt sich, wenn bestehende Stockfotos als Grundlage für KI-generierte Bilder verwendet werden. Gaupmann warnt: „Auch wenn das Ergebnis völlig neu wirkt – das ursprüngliche Lizenzverhältnis bleibt bestehen.“ Viele Anbieter erlauben zwar Veränderungen, schließen aber KI-Generierung explizit aus oder verlangen Zusatzlizenzen. Wer Stockmaterial etwa aus Shutterstock oder Adobe Stock nutzt und anschließend mit KI neu kombiniert oder verfremdet, muss unbedingt die Lizenzbedingungen prüfen – sonst droht rechtlicher Ärger trotz kreativem Neuanfang.

Die wichtigsten Tools im Überblick

DALL·E (OpenAI)
Als „Klassiker“ unter den KI-Bildgeneratoren ist DALL·E direkt über chat.openai.com zugänglich. Besonders praktisch ist die enge Integration mit ChatGPT. Die kommerzielle Nutzung ist laut OpenAI erlaubt, eine Urheberrechtsübertragung erfolgt nicht.
Mehr erfahren bei OpenAI

Midjourney (über Discord)
Für Mario Gaupmann das Tool der Wahl, wenn es um Bildideen mit künstlerischem Anspruch geht. Der Zugang erfolgt über einen Discord-Server, wo Prompts eingegeben werden. Die Nutzung ist kostenpflichtig, erlaubt aber die kommerzielle Verwertung.
Zur Midjourney-Website

Adobe Firefly
Adobe integriert seine Bild-KI nahtlos in Creative Cloud. Firefly nutzt nur rechtssicheres Material für das Training. Allerdings wurde in Nutzerforen wiederholt diskutiert, ob Adobe sich über die AGB weitreichende Rechte an generierten Inhalten sichert. Laut offizieller Aussage bleiben Nutzer:innen die alleinigen Rechteinhaber – solange die Inhalte nicht öffentlich geteilt werden.
Infos zu Firefly

Microsoft Designer / Copilot Studio
Niedrigschwellige Lösung für Social-Media-Grafiken mit DALL·E-Integration. Für Einsteiger:innen geeignet.
Zum Tool

Weitere Alternativen: Nightcafe, Leonardo AI, Craiyon, Canva AI – jedes Tool bringt eigene Stärken, aber auch Einschränkungen bei Qualität, Lizenz oder Bedienbarkeit mit.

Grenzen der Fantasie

Wie grenzenlos ist die Kreativität von KI wirklich? „Natürlich hat auch künstliche Intelligenz Schranken – und das ist gut so“, meint Gaupmann. Die meisten Anbieter blockieren Inhalte, die sexuelle, gewaltverherrlichende oder politisch brisante Szenarien darstellen. Auch realistische Abbildungen Prominenter oder geschützter Marken sind meist nicht zulässig.

Ausnahmen bilden Open-Source-Generatoren wie Stable Diffusion, die lokal ohne Inhaltsfilter betrieben werden können. Dabei liegt die Verantwortung – und das Risiko – aber ganz bei den Nutzer:innen. „Gerade wer solche Modelle einsetzt, sollte sich der rechtlichen Grauzonen bewusst sein“, so Gaupmann.

Aufwand, Kosten und Einsatzszenarien

KI-Bildgeneratoren bringen große Effizienzgewinne – vorausgesetzt, sie werden konkret und gezielt eingesetzt. Aus Sicht von Mario Gaupmann lohnt sich der Einsatz vor allem in diesen Fällen:

• Präsentationen oder Pitches mit wenigen, aber hochwertigen Visuals
• Social-Media-Content in mittlerer Frequenz (10–20 Sujets pro Monat)
• Moodboards, Storyboards oder interne Briefings
• Kampagnenentwürfe ohne Shooting-Budget

Für diese Anwendungen sind Tools wie ChatGPT (DALL·E), Midjourney oder Firefly ideal. Wer dagegen hundertfache Bildvarianten für Webshops oder Konfiguratoren braucht, sollte auf spezialisierte Tools wie Stable Diffusion setzen – eventuell mit eigener Infrastruktur.

Die laufenden Kosten bleiben dabei überschaubar:
ChatGPT Plus liegt bei 20 $/Monat, Midjourney zwischen 10 und 60 $, Adobe Creative Cloud (inkl. Firefly) bei rund 60 €/Monat. Für viele Marketingabteilungen ist das im Vergleich zu klassischen Fotoproduktionen ein Bruchteil.

Der Artikel basiert auf den Erfahrungen und Einschätzungen von Mario Gaupmann.

(red)