Greenwashing wird zum Thema für die Werbebranche

Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, sich durch irreführende oder unbelegte Aussagen ein umweltfreundliches Image zu verleihen, ohne tatsächliche Nachhaltigkeitsmaßnahmen umzusetzen. Ein Beispiel sind vage Begriffe wie „klimafreundlich“ oder „grün“, die häufig ohne wissenschaftliche Grundlage verwendet werden. Solche Praktiken können das Vertrauen der Verbraucher untergraben und der Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation schaden. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien (WKW) und der Österreichische Werberat haben daher eine Initiative ins Leben gerufen, um die Werbebranche auf die neuen Standards vorzubereiten.

Green Claims Directive

Die Werbebranche ist ein zentraler Akteur, da sie diese Aussagen nicht nur verbreitet, sondern oft auch entwickelt. „Wer sich der Verantwortung entzieht, setzt nicht nur seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel, sondern riskiert rechtliche Konsequenzen“, erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats. Mit der neuen Green Claims Directive der Europäischen Union wird es für die Werbewirtschaft entscheidend, transparent und faktenbasiert zu kommunizieren, um Greenwashing zu vermeiden.

Transparenz und Nachweisbarkeit

Die Green Claims Directive, die kurz vor ihrer Verabschiedung steht, schafft klare Vorgaben: Umweltversprechen müssen künftig wissenschaftlich belegt und unabhängig geprüft werden. Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind nur zulässig, wenn sie auf klaren Nachweisen beruhen. Dies stellt Werbetreibende und Agenturen vor neue Anforderungen. Mariella Franz, Autorin des Whitepapers, betont: „Die Richtlinie wird unsere Arbeitsweise verändern. Es ist unsere Aufgabe, die Branche rechtzeitig vorzubereiten.“

Auch für kleinere Unternehmen und Agenturen bedeutet dies zusätzlichen Aufwand, denn falsche oder nicht nachweisbare Umweltaussagen können rechtliche Folgen haben. Der Druck steigt, nicht nur kreativ, sondern auch rechtlich sicher zu agieren.
Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, betont: “Mit unserem umfassenden Whitepaper, der praxisnahen Workshopreihe mit dem Österr. Werberat und der geförderten Beratung bieten wir ein Rundum-Paket”.

Initiativen zur Vorbereitung der Branche

Workshops, die auf die Anforderungen der Richtlinie zugeschnitten sind, sollen praktische Lösungen bieten. Sabrina Oswald, Spartenobmannstellvertreterin der Sparte Information + Consulting, erklärt: „Unser Ziel ist es, die Branche nicht nur über die rechtlichen Vorgaben zu informieren, sondern auch zu zeigen, wie nachhaltige Kommunikation glaubwürdig gestaltet werden kann.“

Die Workshops umfassen rechtliche Grundlagen, Best Practices und kreative Ansätze für nachhaltige Werbekampagnen. Dabei werden konkrete Beispiele analysiert und Werkzeuge für die Umsetzung bereitgestellt. Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des Werberates, wird zeigen, wie Unternehmen sich durch transparente und fundierte Umweltaussagen positiv differenzieren können.

Mit Unterstützung der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation können Unternehmen die Richtlinie als Chance nutzen, die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken und die Transformation hin zu verantwortungsvoller Werbung aktiv zu gestalten.

Workshop-Termine und Anmeldung

Die Workshops finden an folgenden Terminen in Wien statt:

• 14. Februar 2025: Einführung in die rechtlichen Grundlagen der Green Claims Directive
• 28. Februar 2025: Praktische Umsetzung und Best Practices für die Kreativbranche

Interessierte können sich über die Website der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation anmelden.

Die Green Claims Directive ist eine klare Aufforderung, nachhaltige Kommunikation ernst zu nehmen. Sie bietet nicht nur Herausforderungen, sondern auch die Chance, die Branche als Vorreiter für Transparenz und Glaubwürdigkeit zu positionieren. „Diese Richtlinie zwingt uns dazu, ehrlicher zu kommunizieren – und das ist eine Entwicklung, die letztlich allen zugutekommt“, resümiert Michael Straberger.

(PA/red)