Die Top 10 Spender am Werbemarkt

Die wirtschaftliche Schwäche und eine spürbare Budgetzurückhaltung haben den heimischen Werbemarkt 2025 gebremst. Wie aktuelle Daten des Instituts Focus Research & Consulting zeigen, sind die heurigen Aussichten für bestimmte Mediengattungen noch trüber. Print und Fernsehen werden weiter an Werbeeinnahmen einbüßen, während klassische Online-Werbung ebenfalls seinen Peak überschritten haben dürfte und stagniert.

Bei solchen Prognosen lohnt sich ein Blick auf jene Unternehmen, die weiterhin viel Geld aus ihren Budgets in die Werbung fließen lassen. Wie anhand einer Focus-Grafik ersichtlich ist, hat der Handel die höchsten Budgets. Nach Branchen betrachtet investierten 2025 vor allem der Lebensmittelhandel sowie der Pkw-Bereich stärker in Werbung. Bei der Werbeentwicklung nach Werbeerträgen dominiert Online-Video in sozialen Netzwerken, gefolgt von DOOH und Privatradio. Am anderen Ende der Skala zeigt sich: Gegenüber 2024 verzeichneten Kinos, Fachzeitschriften (-21%), Online Mobile (-15%) und ORF-TV (-5,8%) deutliche Verluste.

Den größten Anteil am Werbekuchen hatten wieder die klassischen Medien. Ihr Bruttowerbevolumen ging um 2,3 Prozent auf 4,8 Mrd. Euro zurück. Werbeträger Nummer eins blieb der Printbereich, gefolgt von Fernsehen und Online. Besonders deutlich fiel der Rückgang bei Print aus, das im Jahresvergleich 5,6 Prozent verlor. Auch das Fernsehen musste mit minus 3,5 Prozent Einbußen hinnehmen. Online-Werbung entwickelte sich hingegen mit einem Plus von 3,6 Prozent vergleichsweise stabil.

Keine Trendwende in Sicht

Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser und Country-Manager Michael Degner rechnen auch 2026 nicht mit einer nachhaltigen Erholung des Werbemarkts. Klassischen Offline-Medien räumen sie nur begrenzte Wachstumsperspektiven ein, während sie für Online-Kanäle bessere Chancen sehen. Die strukturelle Verschiebung hin zu digitalen Werbeformen dürfte sich damit weiter fortsetzen.

(PA/red)