Bundesregierung drosselt Werbeausgaben deutlich
Trotz des historischen Tiefstands der Werbeausgaben fehlen weiterhin klare Kriterien für eine faire und transparente Mittelverteilung.
Die Werbeausgaben der österreichischen Bundesregierung sind im ersten Halbjahr 2025 massiv zurückgegangen. Laut den veröffentlichten Medientransparenzdaten der KommAustria investierten die Bundesministerien insgesamt rund 3,2 Millionen Euro in meldepflichtige Inserate – ein Rückgang von über 83 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Es ist der niedrigste gemeldete Wert seit Inkrafttreten der Transparenzbestimmungen vor über zehn Jahren.
Verzögerter Regierungsantritt bremst Ausgaben
Ursache des Tiefstands ist nicht nur der politische Wille, die Inseratenpraxis zu bremsen, sondern auch der verspätete Amtsantritt der Koalition. Die neue Regierung wurde erst im März 2025 angelobt – für viele Ministerien blieb das erste Quartal somit nahezu inaktiv in puncto öffentlicher Kommunikation. In früheren Jahren erfolgten viele Schaltungen bereits im ersten Halbjahr.
Länder halten Kommunikationsvolumen aufrecht
Im Gegensatz zum Bund blieben die Werbeausgaben der Bundesländer zum Teil stabil oder stiegen sogar an. Die Stadt Wien investierte mit über elf Millionen Euro erneut am meisten in Medien, gefolgt von Oberösterreich mit rund 3,1 Millionen Euro und Niederösterreich mit knapp 1,1 Millionen Euro. Eine Ausnahme bildet die Steiermark: Dort halbierte die neue FPÖ-Alleinregierung die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit im Vergleich zum Vorjahr beinahe.
Tageszeitungen verlieren, Außenwerbung legt zu
Die Reduktion der Bundesinserate trifft insbesondere klassische Medienhäuser. Tageszeitungen wie Kronen Zeitung, Der Standard und Kleine Zeitung verzeichneten deutliche Rückgänge bei öffentlichen Inseratenschaltungen. Demgegenüber legte die Gewista im Bereich Außenwerbung um knapp 900.000 Euro zu. Auch internationale Digitalplattformen bleiben wesentliche Empfänger öffentlicher Werbegelder: Unternehmen wie Google, Meta (Facebook, Instagram) und TikTok erhielten zusammen über 16 Millionen Euro aus verschiedenen öffentlichen Budgets. Diese Ausgaben sind in der Medientransparenzdatenbank nur teilweise erfasst, da viele Schaltungen unterhalb der Meldeschwelle oder über Agenturen abgewickelt werden.
Verschiebung ohne neue Regeln
Der deutliche Rückgang der Bundesinserate kann als Zeichen eines neuen Kurses in der Kommunikationspolitik interpretiert werden – als bewusste Abkehr von bisherigen Praktiken und als Signal für mehr Haushaltsdisziplin. An den grundlegenden Verschiebungen im Mediensystem ändert das allerdings wenig: Digitale Plattformen profitieren weiterhin überproportional von öffentlichen Werbegeldern, während regionale und klassische Medien an wirtschaftlicher Stabilität verlieren. Zugleich bleibt eine zentrale Frage unbeantwortet – nämlich nach klar definierten, inhaltlich nachvollziehbaren Kriterien. Ohne solche Standards bleibt die Verteilung öffentlicher Mittel anfällig für Ungleichgewichte – unabhängig davon, ob mehr oder weniger Geld ausgegeben wird.
(red)
