KI ersetzt keine Social-Media-Manager

Kaum ein Thema elektrisiert Redaktionen derzeit so sehr wie die Künstliche Intelligenz. Überall entstehen Panels, Labs und Workshops, die den journalistischen Alltag neu denken wollen. Häufig sind es Journalismus-Aussteiger, die nun als KI-Berater auftreten – eloquent, technikaffin, international vernetzt. Sie sprechen über Automatisierung, Ethik und Verantwortung, als hätten sie die Redaktionspraxis mit erfunden. Dabei bringen sie wertvolle Perspektiven mit: Sie verstehen Algorithmen, Plattformlogiken und die Mechanismen digitaler Reichweite. Nur – das macht noch keine Journalist:in aus.

Die andere Seite der Arbeit

In klassischen Redaktionen geht es nicht um Optimierung, sondern um Erkenntnis. Reporterinnen und Reporter arbeiten mit Quellen, beobachten, prüfen, verwerfen. Redakteure bauen Geschichten auf, verdichten Informationen, wägen Sprache ab. Diese Formen von Erfahrung lassen sich nicht simulieren – weder durch KI noch durch Beratungsmodelle. Wer täglich in Themen eintaucht, weiß, wie Vertrauen, Kontext und Glaubwürdigkeit entstehen. Hier zeigt sich der Unterschied zwischen Kommunikation und Journalismus: Der eine erklärt, der andere entdeckt.

Wie wird man Experte?

Die Antwort fällt ernüchternd aus. „KI-Verantwortliche“ werden heute vor allem von jenen geschaffen, die sie brauchen: von Medien, die Gastbeiträge bestellen, und von Veranstaltern, die neue Selbstständige für Vortragsreihen buchen. Expertise entsteht nicht durch Erfahrung, sondern durch Sichtbarkeit. Und die ist billig zu haben.

Warum Social-Media-Manager trotz KI unersetzlich bleiben?

• Weil sie jedes Emoji aus dem Effeff kennen.
• Weil sie jede noch so harmlose Meldung in einen reißerischen Kommentar verwandeln können.
• Weil manche von ihnen ein ganzes Team leiten und mitunter sogar echte Promis im echten Leben kennenlernen.
• Und – last but not least – weil sie eines Tages ihre Echtheit mit einem authentischen Handyfoto auf der Titelseite eines Magazins zur Schau stellen könnten.

(red)