Cracker Barrel und das gescheiterte Logo
Ein Rebranding sollte Modernität bringen – und wurde ein Musterbeispiel, wie man eine Marke gegen die Wand fährt.
1969 gründeten Dan Evins und Tommy Lowe im US-Bundesstaat Tennessee Cracker Barrel. Das Konzept: ein Landhaus-Restaurant mit integriertem „Country Store“, wie gemacht für amerikanische Highways. Ende der 1970er kam das Logo hinzu, das Generationen prägte: ein älterer Herr, der sich auf ein Fass stützt – Symbol für Gemütlichkeit und Authentizität.
Versuch der Modernisierung
Im August 2025 wagte die Konzernspitze einen radikalen Schnitt. Das Logo wurde zu einer minimalistischen Wortmarke verschlankt, sämtliche traditionellen Elemente verschwanden. Offiziell war der Schritt Teil eines 700-Millionen-Dollar-Investitionsprogramms, mit dem auch Filialen und Speisekarten modernisiert werden sollten. Doch ausgerechnet das Herzstück der Marke, das Bild des „Old Timer“, fiel dem Rotstift zum Opfer.
Aufschrei und Rückzug
Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. In sozialen Netzwerken hagelte es Kritik: Von „Markenselbstmord“ war die Rede, von einem Bruch mit der eigenen Geschichte. Kommentatoren deuteten die Maßnahme als „Wokeness“, während Stammkunden schlicht die vertraute Anmutung vermissten. Sogar Präsident Donald Trump nutzte die Gelegenheit für einen Auftritt – und empfahl öffentlich die Rückkehr zur alten Marke. Als der Aktienkurs binnen Tagen um knapp zehn Prozent fiel, blieb dem Management keine Wahl. Cracker Barrel ruderte zurück: Das neue Logo verschwand, der „Old Timer“ kehrte offiziell zurück.
Gründer schockiert
Besonders Gewicht erhielt die Debatte, als sich Co-Gründer Tommy Lowe im Alter von 93 Jahren zu Wort meldete. In einem Interview mit News Channel 5 nannte er das Rebranding „erbärmlich“ und warf der Unternehmensführung vor, ihre Wurzeln vergessen zu haben. Statt Geld für kosmetische Änderungen auszugeben, solle Cracker Barrel sich lieber auf „Essen und Service“ konzentrieren – und das Barrel im Logo belassen.
Ein warnendes Beispiel
Der Fall Cracker Barrel zeigt, wie riskant Eingriffe in gewachsene Markenidentitäten sind. Modernisierung kann notwendig sein – doch wenn sie das emotionale Fundament zerstört, kippt die Wahrnehmung in Rekordzeit. Für Marketingverantwortliche bleibt die Lehre: Marken sind keine abstrakten Logos, sondern kollektive Erinnerungen. Wer sie leichtfertig verändert, riskiert weit mehr als einen Shitstorm, der sich schnell wieder verzieht. Diesmal konnte der „Old Timer“ zurückschlagen – und den Angriff der nächsten Generation überambitionierter Marketingdirektoren souverän abwehren.
(red)
