Google droht Zerschlagung seiner Werbesparte
Rückschlag für den Tech-Giganten: US-Gericht erklärt Googles Dominanz in zwei Online-Werbemärkten für illegal.
Ein US-Gericht hat dem Werbegeschäft von Google einen empfindlichen Dämpfer versetzt: Laut einem Urteil einer Bundesrichterin vom Donnerstag beherrscht der Konzern zwei Märkte für Online-Werbung illegal, was ein klarer Verstoß gegen das US-Kartellrecht sei. Die Entscheidung könnte somit den Weg für eine Zerschlagung zentraler Geschäftsteile ebnen.
Das Verfahren in Alexandria, Virginia, wurde vom US-Justizministerium sowie mehreren Bundesstaaten angestrengt und dauerte rund drei Wochen. Die Anklage wirft Google vor, sich auf dem milliardenschweren Online-Werbemarkt systematisch Vorteile verschafft zu haben. Durch die Kombination aus Platzierungs-Plattform, Auktionssystem und der Integration von Werbenetzwerken, erhielten Mitbewerber keine faire Chance zur gleichberechtigten Teilnahme.
Monopol mit System?
Im Fokus des Verfahrens standen vor allem Googles Ad Manager und das DoubleClick-Geschäft, mit dem der Konzern große Teile der Werbevermarktung auf Drittseiten kontrolliert. Die Richterin folgte der Argumentation, dass Google nicht nur dominanter Anbieter, sondern zugleich Regulierer und Teilnehmer am Markt sei – eine strukturielle Interessenkollision, die im Sinne des Kartellrechts als monopolistisch gilt.
Für Google könnte das nun weitreichende Folgen haben: Das US-Justizministerium sieht in dem Urteil eine mögliche rechtliche Grundlage für die Abspaltung einzelner Geschäftseinheiten, etwa des Ad-Tech-Geschäfts oder der Werbenetzwerke. Eine Stellungnahme von Google wird erwartet.
Präzedenzfall mit Signalwirkung
Das Urteil fällt in eine Zeit, in der weltweit über die Regulierung digitaler Werbemärkte diskutiert wird. Auch in der EU laufen Verfahren gegen Google, Meta & Co. – meist mit Fokus auf Marktmissbrauch, Selbstbevorzugung und intransparente Auktionslogiken. Sollte es in den USA tatsächlich zu einer Zerschlagung kommen, wäre das ein Signalfall für andere Märkte.
Googles Werbegeschäft – von der Anzeigenplatzierung bis zur Abrechnung (sowohl für Werbetreibende als auch Publisher) – hat jahrzehntelang das digitale Content Marketing samt Anzeigengeschäft geprägt. Werbetreibende, Agenturen und Publisher weltweit stützen sich auf allerlei Tools von Google. Eine Zerschlagung würde die Marktanteile neu verteilen. An der Funktionsweise der Ad-Tech-Systeme dürfte sich jedoch wenig ändern.
(APA/red)
