#glaubandich-Kampagne versprüht männlichen Pathos

Die neue Kampagne der Erste Bank und Sparkasse, die mit „Ich #glaubandich“ ins Jahr 2025 startet, erzählt die Geschichte eines alleinerziehenden Vaters und seiner Beziehung zu seinem Kind. Der Film zeigt Szenen aus dem Leben, die viele Eltern kennen: von schlaflosen Nächten mit einem Baby über Erziehungsprobleme im Kindesalter bis hin zu Konflikten und Versöhnungen während der Teenagerzeit. Mit emotionaler Bildsprache und einer männlichen Off-Stimme hebt der Spot hervor, wie Vertrauen und Zuversicht zwischen Eltern und Kindern einen positiven Lebensweg ebnen können.

Emotionaler Schwerpunkt

Die Kampagne setzt auf bekannte Stilmittel: warme Lichttöne, sanfte Klaviermusik und eine Erzählerstimme, die den Zuschauer direkt anspricht. Besonders prägnant ist die Darstellung des Kindes in verschiedenen Altersstufen – vom Baby über den Grundschüler bis zum jungen Erwachsenen. Die Szenen wechseln zwischen liebevollen Momenten und Alltagssituationen voller Herausforderungen.

„Es fällt leichter, an sich selbst zu glauben, wenn auch andere an einen glauben“, erklärt Maja Kölich, Marketingleiterin der Erste Bank. Diese Botschaft bildet die Grundlage der Kampagne, die nicht nur Vertrauen und Fürsorge thematisiert, sondern auch den Wert von Unterstützung im Alltag betont. Mit beeindruckender Bildsprache, sanfter Musik und einer jugendlichen männlichen Off-Stimme will die Kampagne die Zuschauer berühren.

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Regie führten Daniel Schäfer und Szymon Rose, die einen cineastischen Ansatz wählten, verschiedene Phasen der Eltern-Kind-Beziehung darzustellen. Von der Herausforderung, ein schreiendes Baby zu beruhigen, bis hin zu Konflikten mit einem Teenager zeigt der Film die Höhen und Tiefen des Zusammenlebens. Ziel sei es gewesen, eine universelle Erfahrung zu vermitteln, die in einem breiten Publikum Anklang findet. „Wir möchten Menschen berühren – das ist vielleicht die schwierigste Disziplin in der Werbung“, betont Gerd Schulte-Doeinghaus, Creative Director von Jung von Matt Donau.

In einer der ersten Szenen versucht der Vater, ein schreiendes Baby zu beruhigen, indem er es festhält und schaukelt. Später sieht man den Vater mit einem etwa fünfjährigen Kind, das sich vor dem Anziehen drückt – eine Szene, die sowohl Alltag als auch Überforderung zeigt. Diese Momente sollen Nähe und Authentizität schaffen. Doch der Wechsel zwischen zärtlicher Fürsorge und strenger Erziehung zieht sich wie ein roter Faden durch den Film.

Intensiver wird der Konflikt während der Teenagerzeit inszeniert. Eine Szene zeigt den Vater, wie er laut wird und das Kind ihn mit einem Kissen bewirft. Diese Darstellung bringt das väterliche Rollenbild mit subtil aggressiven Untertönen in Verbindung. Typisch Mann? Am Ende des Films hält der Vater sein Baby wieder in den Armen, aber diesmal schreit es nicht. Im echten Leben wäre das Kind aus der elterlichen Wohnung wohl schon längst ausgezogen.

Stereotype und ihre Wirkung

Die Wahl eines alleinerziehenden Vaters als Protagonisten ist bemerkenswert, verstärkt jedoch gängige Geschlechterklischees: Er wird als dominierende Figur gezeigt, die trotz emotionaler Nähe auch Autorität und Kontrolle ausstrahlt. Das Kind selbst spielt eine duldende Rolle – es ist Empfänger von Liebe und Strenge, ohne selbst als aktiver Gestalter seines Lebens aufzutreten. Diese narrative Konstruktion mag für viele Zuschauer berührend sein, besonders jene, die sich mit dem Vater identifizieren. Sie lässt jedoch wenig Raum für alternative Perspektiven. Etwa eine gleichberechtigte Eltern-Kind-Dynamik oder die Einbindung anderer Bezugspersonen. Zumindest andeutungsweise hätte man ein intaktes Familienumfeld zeichnen können, um den düsteren Ton abzumildern.

Vertrauen als Schlüsselbotschaft

Der zentrale Satz „Ich glaub an dich“ vermittelt die Kernbotschaft der Kampagne: Vertrauen in andere ist essenziell für ein gelingendes Leben. Dies spiegelt sich auch im breiteren Kontext der Bank wieder, die mit Services wie dem Financial Health Check ihre Kunden unterstützen will. Die emotionale Erzählweise zielt darauf ab, diese Werte in den Köpfen der Zuschauer zu verankern und die Marke auf einer tieferen, persönlichen Ebene zu positionieren.

„Das Ziel dieser Kampagne ist es, Menschen zu berühren“, erklärt Gerd Schulte-Doeinghaus, Creative Director von Jung von Matt Donau. Diese emotionale Ansprache ist ein bewährtes Stilmittel der #glaubandich-Serie, die cineastische Perfektion mit subtiler Markenbotschaft verbindet.

Ein zweischneidiges Schwert

Trotz ihrer technischen Brillanz und emotionalen Wirkung hinterlässt der Kampagnenfilm ein ambivalentes Gefühl. Die Kombination aus Überforderung, Zuneigung, Widerstand und Versöhnung mag viele ansprechen, könnte aber auch dazu führen, dass sich nicht alle Zuschauer mit der dargestellten Familienkonstellation und Dynamik identifizieren.

Für Werbeprofis bleibt die Kampagne ein Lehrstück in emotionalem Storytelling. Doch sie zeigt auch, wie wichtig es ist, bei der Inszenierung von Beziehungen feinfühlig und divers zu bleiben. Die Erste Bank hat mit der neuesten „#glaubandich“-Saga eine eindrucksvolle Geschichte erzählt, die eine Diskussion über stereotype Darstellungen aushält und vielleicht sogar braucht.

(PA/red)