Die Branche ringt um den KI-Stempel

Die österreichische Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche verständigt sich auf gemeinsame Grundsätze für die Kennzeichnung KI-generierter Werbung. Eine gemeinsame Branchenerklärung mehrerer Branchenorganisationen soll für Klarheit bei der Umsetzung der europäischen KI-Verordnung sorgen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wann KI-generierte oder KI-veränderte Werbeinhalte tatsächlich als Deepfakes gelten und deshalb gekennzeichnet werden müssen.

An der Erklärung beteiligt sind unter anderem der CCA Creative Club Austria, der Fachverband Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer, die International Advertising Association (IAA), das Interactive Advertising Bureau (IAB), der Marketing Club Österreich (MCÖ), ORF-Enterprise, der Österreichische Zeitschriften- und Fachmedienverband (ÖZV), der Verband Österreichischer Privatsender (VÖP), der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) und der Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM).

Die Organisationen sprechen sich für einen transparenten, zugleich aber verhältnismäßigen Umgang mit KI-generierten Werbeinhalten aus. Eine pauschale Kennzeichnung sämtlicher Inhalte, bei deren Erstellung Künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt, halten sie für nicht sachgerecht. Sie könne den Unterschied zwischen potenziell irreführenden Darstellungen und einem unbedenklichen KI-Einsatz verwischen. Ziel sei es, sowohl eine Über- als auch eine Unterkennzeichnung zu vermeiden.

Nicht jeder KI-Einsatz ist ein Deepfake

Grundlage der gemeinsamen Position ist die europäische KI-Verordnung. Sie sieht Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte oder KI-veränderte Inhalte vor. Allein die Verwendung von KI löst demnach noch keine Kennzeichnungspflicht aus. Entscheidend ist vielmehr, ob ein Bild-, Ton- oder Videoinhalt einer realen oder plausibel existierenden Person, einem Gegenstand, einem Ort oder einem Ereignis deutlich ähnelt und beim Publikum fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen könnte.

Die von der EU-Kommission veröffentlichten Leitlinien konkretisieren diese Voraussetzungen. Demnach müssen mehrere Kriterien gleichzeitig erfüllt sein: eine hohe Ähnlichkeit mit einer realen oder plausibel existierenden Referenz, ein falscher Eindruck von Authentizität und Wahrheitsgehalt sowie die Möglichkeit, dass das Zielpublikum über die Echtheit der Darstellung getäuscht wird. Eine tatsächliche Täuschungsabsicht ist dafür nicht erforderlich.

Gerade in der Werbung sei die Erwartungshaltung des Publikums entscheidend, argumentieren die Branchenorganisationen. Werbung arbeite traditionell mit erfundenen Figuren, Überzeichnungen, Bildmontagen, Inszenierungen und künstlichen Stimmen. Konsumenten würden deshalb nicht automatisch davon ausgehen, dass jede dargestellte Person, jeder Ort oder jede Szene tatsächlich existiert oder sich so ereignet hat.

Eine Kennzeichnungspflicht dürfte daher im Werbebereich vergleichsweise selten greifen. Anders könne die Beurteilung etwa bei der realistischen Nachbildung einer tatsächlich existierenden Person als Testimonial ausfallen. Wird hingegen eine künstliche Stimme oder eine Figur eingesetzt, die keiner realen Person zuzuordnen ist und im jeweiligen Werbekontext keinen falschen Eindruck von Echtheit erzeugt, besteht in der Regel keine entsprechende Pflicht.

Prüfung im Einzelfall

Die Organisationen betonen, dass die Beurteilung nicht pauschal erfolgen könne. Maßgeblich seien stets der konkrete Inhalt, sein Verwendungskontext und die vernünftigerweise zu erwartende Wahrnehmung durch die jeweilige Zielgruppe. Entscheidend sei, ob das Publikum durch die KI-generierte oder veränderte Darstellung über deren Authentizität oder Wahrheitsgehalt getäuscht werden könnte.

Ist ein Werbemittel als kennzeichnungspflichtiger Deepfake einzustufen, muss der Hinweis spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar und eindeutig sowie in unmittelbarem Zusammenhang mit diesem erfolgen. Für Bild- und Videoinhalte kommen nach der Branchenerklärung gut erkennbare visuelle Symbole infrage, etwa das von der EU vorgeschlagene AI-Icon. Bei Audioinhalten wäre ein gesprochener Hinweis möglich. Alternativ könnte nach branchenweiter Abstimmung und entsprechender Information des Publikums ein einheitliches Tonsignal, ein sogenanntes Earcon, verwendet werden.

Mit der gemeinsamen Erklärung wollen die unterzeichnenden Organisationen eine einheitliche und praxisgerechte Anwendung der europäischen Transparenzvorgaben unterstützen. Dort, wo tatsächlich eine Täuschungsgefahr besteht und die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind, soll eine klare Kennzeichnung erfolgen. Gleichzeitig soll der Einsatz von KI nicht automatisch zu zusätzlichen Hinweispflichten führen. Die Erklärung versteht sich als gemeinsames Branchenverständnis, ausdrücklich nicht als Rechtsberatung oder Rechtsgutachten.

(PA/red)