Elementar wichtig: Zeigefinger auf DMB

Der Bedarf an einer Kampagne wie dieser liegt auf der Hand: Die Elementarpädagogik braucht mehr Fachkräfte. Seit Jahren steht der Beruf unter strukturellem Druck. Die Ausbildungswege sind vielfältig, für Außenstehende jedoch oft unübersichtlich. Trotz gesellschaftlicher Anerkennung genießt das Berufsfeld wenig Prestige. Hinzu kommt eine Bezahlung, die kaum als Anreiz wirkt. In Summe führt das zu einem spürbaren Mangel an Fachkräften. Dass das Bildungsministerium hier gegensteuert und eine Informationskampagne lanciert, ist daher nachvollziehbar und notwendig.

Die Plattform elementarwichtig.at ist das Herzstück der Kampagne und erfüllt diesen Zweck solide. Sie ordnet Ausbildungsmodelle, erklärt Einstiegsmöglichkeiten und spricht auch Quereinsteiger an. Der Ansatz ist erklärend, niedrigschwellig und funktional. Wer sich informieren will, findet Orientierung. Wer teilen will, bekommt Material.

Gestaltet wurde die Kampagne von Demner, Merlicek & Bergmann.

Die Kernidee, den „Empfänger“ der Elementarpädagogik in den Mittelpunkt zu rücken – also das zu betreuende Kind im typischen Alter – wirkt schlüssig. Ein Ansatz, der für jede Werbeagentur dankbar ist, denn Kinder funktionieren auf Plakaten und in Spots fast immer.

Offen gedacht, breit angelegt

Die eingesetzten Mittel erfüllen den Zweck: Eine zentrale Landingpage im Netz – Print, Online, Social Media – ergänzt um frei verfügbare Werbemittel für Kindergärten, Schulen und Träger. Plakate, Roll-ups, Sujets, Videos. Die Creative-Commons-Lizenz senkt die Hürden, die hochwertig produzierten Werbemittel einzusetzen. Bis hierhin wirkt alles schlüssig.

Der Bruch liegt nicht im Inhalt, sondern in der Inszenierung.

Vier Motive, ein Gestus

Vier Sujets bilden das visuelle Zentrum. Vier Kinder, vier Farben, vier Begriffe: Autonomie, Selbstvertrauen, Entwicklung, Neugier. Jedes Motiv folgt derselben Choreografie: frontale Position, direkter Blick in die Kamera, ausgestreckter Zeigefinger. Die Ansprache ist eindeutig: „Du bist elementar für meine Entwicklung.“

Der ausgestreckte Zeigefinger wirkt dynamisch, zugleich aber auffällig gesetzt. Natürlich zeigen Kleinkinder ständig mit den Händen – sie verweisen, entdecken, teilen Aufmerksamkeit. In der hier gewählten Inszenierung wird dieser alltägliche Gestus jedoch bewusst aufgeladen und aus seinem Kontext gelöst. Als zentrales Bildmotiv, kombiniert mit direktem Blickkontakt und frontaler Pose, erhält der Zeigefinger eine andere Bedeutung.

In der Bildrhetorik steht er nicht mehr für kindliches Zeigen, sondern für Adressierung, Auswahl („du“), leichte Dominanz und Aufforderung. In der Werbung ist das ein klassischer Aktivierungs- und Bindungscode, bekannt aus Wahlkampagnen, Markenwerbung oder Call-to-Action-Visuals.

Überträgt man diesen Code konsequent auf Kinder, entsteht eine Irritation: Das Kind agiert nicht kindlich, sondern performativ-adressierend.  In der Markenkommunikation ist das ein bewährtes Mittel. Im Bildungsbereich wirkt es ungewohnt – geradezu unpädagogisch.

Zu viel Wind im Haar

Auffällig wird die Inszenierung vor allem in den begleitenden Video-Clips. Musik, Zeitlupe, Wind im Haar – insbesondere im blauen Motiv (hier auf Facebook ansehen) – erzeugen eine Atmosphäre, die man eher aus Lifestyle- oder Konsumkampagnen kennt. Diese Ästhetik wäre selbst für eine klassische Milchschnitte-Werbung ambitioniert. Im Kontext einer staatlichen Bildungskampagne wirkt sie übersteuert.

Die Bildsprache als Stolperstein

Inhaltlich spricht die Kampagne von Entwicklung, Begleitung und Ermöglichung. Visuell zeigt sie Kinder, die diese Eigenschaften bereits vollständig performen. Der pädagogische Weg dorthin – Erziehung, Alltag, Regeln – bleibt unsichtbar. Übrig bleibt das geschönte Ergebnis. Stark verdichtet, stark inszeniert.

DMB arbeitet seit jeher mit der Strategie der Übercodierung. Vor diesem Hintergrund wirkt die Ästhetik der Elementarpädagogik-Kampagne wie eine bewusste Entscheidung. Für eine staatliche Bildungsinitiative ist das ein schmaler Grat. Was im Konsumkontext als stark gilt, wird im pädagogischen Kontext schnell heikel.

Die Kampagne ist in ihrem Anliegen richtig. Sie benennt einen realen Bedarf und bietet konkrete Orientierung. Die visuelle Umsetzung wird der Alltagsrealität und der Ernsthaftigkeit des Themas jedoch nicht gerecht.

Der Makel liegt nicht beim Kind im Bild. Er liegt in der gestalterischen Entscheidung, mit welchen Mitteln Kinder hier zu Werbefiguren gemacht werden. Was bleibt, ist eine Initiative mit guter Absicht und sauberem Inhalt, deren visuelle Zuspitzung Aufmerksamkeit erzeugt, aber dem pädagogischen Kern nicht näherkommt.

(red)