Willkommen im Club – Kreativität nach Punkten

Internationale Rankings sind schmeichelhaft, wenn man erwähnt wird: von Meilensteinen ist die Rede, von Gütesiegeln, von wachsender Sichtbarkeit und globaler Konkurrenzfähigkeit. Auch das jüngste internationale Creative Ranking von The One Club for Creativity wird entsprechend selbstbewusst präsentiert – mit Österreich auf Platz 8 und drei heimischen Agenturen unter den Top 50. Zahlen, Platzierungen und Punktestände verdichten sich dabei zu einem Erfolgsszenario, das nationale Kreativleistung international verortet und messbar macht.

Genau diese Messbarkeit verdient einen genaueren Blick: weniger als Frage nach dem kreativen Niveau, sondern als Hinweis auf ein System, das Sichtbarkeit nicht nur abbildet, sondern aktiv produziert.

Die Architektur hinter den Rankings

Der One Club versteht sich als gemeinnützige Plattform zur Förderung der globalen Kreativcommunity. In seiner Selbstbeschreibung ist von weltverändernden Ideen, vom Zusammenspiel von Kunst und Wirtschaft und von der Förderung junger Talente die Rede. All das ist nicht falsch – blendet aber einen zentralen Aspekt aus: Rankings wie dieses entstehen nicht zufällig, sondern folgen einer klar definierten Infrastruktur.

Awards, Punkte, Platzierungen und Sichtbarkeit greifen ineinander. Wer regelmäßig einreicht, mehrere Kategorien bespielt und bereit ist, die teils erheblichen Einreichgebühren zu tragen, erhöht seine Chancen auf Medaillen – und damit auf Rankingpunkte.

Preise als kalkulierbare Investition

Internationale Award-Shows im Bereich Werbung sind keine reinen Kreativwettbewerbe, sondern Teil einer professionell organisierten Industrie. Teilnahmegebühren im vier- bis fünfstelligen Bereich pro Jahr sind keine Ausnahme. Der Gegenwert ist weniger die einzelne Trophäe als der aggregierte Score, der sich später in Präsentationen, Pitch-Unterlagen und Ausschreibungen wiederfindet.

Gerade im öffentlichen Bereich entfalten solche Rankings und Trophäen-Auszeichnungen Wirkung. Sie suggerieren Objektivität, internationale Relevanz und geprüfte Qualität – Eigenschaften, die bei Vergabeverfahren gerne gesehen werden. Der Award-Score wird damit zum argumentativen Hebel, nicht zum künstlerischen und auch nicht zum unternehmerischen Gütesiegel.

Österreich als disziplinierter Mitspieler

Dass österreichische Agenturen in diesem System sichtbar sind, spricht weniger für eine plötzliche kreative Explosion als für professionelles Mitspielen. Agenturen wie DMB., Jung von Matt Donau oder Wien Nord Serviceplan kennen die Spielregeln, investieren gezielt und verfolgen ihre Award-Strategien konsequent. Das Ergebnis ist internationale Präsenz – nicht zwingend internationale Wirkung.

Kreativität wird dabei zur planbaren Größe. Nicht die überraschendste Idee gewinnt, sondern jene, die regelkonform eingereicht, gut dokumentiert und strategisch positioniert ist. Besonders auffällig wird dies, wenn „Kunden des Jahres“ in die Wertung einfließen oder Kampagnen Preise abräumen, obwohl es sich um weitgehend generische Alltagswerbung handelt.

Auch gesellschaftspolitisch motivierte Kampagnen, die auf Lifestyle-Narrative einzahlen, werden in solchen Award-Zirkulationen bestätigt.

Zwischen Anerkennung und Selbstreferenz

All das schmälert nicht automatisch die Qualität der ausgezeichneten Arbeiten. Es relativiert jedoch den Anspruch, Rankings als Abbild kreativer Exzellenz zu lesen. Vielmehr spiegeln sie ein geschlossenes System, das sich selbst bestätigt und reproduziert – getragen von Agenturen, Auftraggebern und Award-Institutionen gleichermaßen.

Für Auftraggeber, insbesondere für die öffentliche Hand, bleibt die entscheidende Frage offen: Sagen Punkte wirklich etwas über Problemlösungskompetenz, Beratungstiefe und Wirkung aus – oder viel mehr über die Fähigkeit, sich im Award-Zirkus zu behaupten?

Dabei geht es nicht um die Legitimität des One Club selbst – der seit Jahrzehnten eine zentrale Rolle in der internationalen Kreativszene spielt –, sondern um die Frage, wie aussagekräftig Rankings in einem stark formalisierten Award-System heute noch sind. Und ob sich Auftraggeber der Logik beugen müssen, Agenturen, die systematisch partizipieren und durch Jury-Mitgliedschaften strukturell Einfluss nehmen können, allein deshalb mit Aufträgen zu belohnen.

The One Club for Creativity ist eine international tätige Non-Profit-Organisation mit Sitz in New York. In seiner heutigen Form entstand der Club 2016 durch die Zusammenführung mit dem Art Directors Club (ADC). Der One Club organisiert weltweit renommierte Wettbewerbe wie The One Show und die ADC Annual Awards, betreibt Bildungs- und Nachwuchsprogramme und erstellt internationale Kreativrankings auf Basis der Ergebnisse zahlreicher Award-Shows. Die Organisation finanziert sich überwiegend über Einreichgebühren und Mitgliedsbeiträge und versteht sich als zentrale Plattform zur Förderung und Vernetzung der globalen Kreativbranche.

(red)