Nicht weitersagen als Werbestrategie

Wenn Österreichs federführende Tourismusorganisation ihre Gäste auffordert, vor dem Urlaub eine Geheimhaltungsvereinbarung – ein Non-Disclosure Agreement – zu unterzeichnen, ist klar: Hier geht es weniger um Werbung für Destinationen als um Kommunikationsmechanik. Die Vereinbarung (NDA) fungiert dabei nicht als rechtliches Instrument, sondern als erzählerischer Rahmen, der Neugier und Exklusivität erzeugt. Mit der Kampagne greift die Österreich Werbung auf ein Begriffsinstrument aus Recht, Wirtschaft und Tech zurück und lädt es bewusst spielerisch auf.

„Non Disclosure Austria“ ist keine klassische Tourismuswerbung mit Leitmotiv, Sujet und Claim, sondern eine digital gedachte Kampagne, deren Herzstück eine eigens konzipierte Website ist. Entwickelt wurde der Auftritt von der Lead-Agentur Wien Nord Serviceplan. Die Seite funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Scrollen statt Klicken, Entdecken statt Erklären. Mit jeder Bewegung nach unten öffnet sich ein neuer kurzer Videoclip – ein Ort, ein Erlebnis, ein Fragment. Die Inhalte sind sequenziert wie ein Feed. Damit ist die Website weniger Informationsmedium als Interaktionsfläche.

NDA als kultureller Code

Der schwerfällige Begriff „Non-Disclosure Agreement“ ist das Gegenteil von eingängig. Doch genau darin liegt seine Funktion. Er adressiert ein Publikum, das mit internationalen Arbeitswelten, Start-up-Kultur und globalisierten Kommunikationscodes vertraut ist. NDA steht hier weniger für Recht als für Habitus: kosmopolitisch, gebildet, ironiefähig.

Damit hebt sich die Kampagne deutlich von klassischer Tourismuswerbung ab, die häufig auf Reichweite, Wiedererkennbarkeit und ikonische Motive setzt. Stattdessen vermittelt sie Exklusivität über das Versprechen von Insider-Tipps, die man eben nicht weitergeben soll: vermeintlich verborgene Orte, „Hidden Treasures“, erschlossen über authentisch wirkende Testimonials. Die kurzen Videos setzen auf spontane, nicht einstudiert wirkende Statements, die einzelne Orte und Aktivitäten kontextualisieren – weniger erklärend als erzählend. Das Geheimnis liegt dabei weniger im Ort selbst als in der Art, wie er geteilt wird.

Scrollen statt Erzählen

Zentraler Träger der Kampagne ist die Website. Sie funktioniert nicht erklärend, sondern explorativ. Per Scrollen öffnen sich kurze Videoclips mit Testimonials, Orten und Stimmungen. Die Dramaturgie orientiert sich stärker an Social-Feeds als an touristischer Informationsarchitektur.

Diese Entscheidung ist strategisch interessant: Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Argumente, sondern durch Sequenzierung und Verweildauer. Die Seite will nicht überzeugen, sondern binden. Für Werbe- und Marketingprofis ist das ein gut umgesetztes Beispiel dafür, wie sich Plattformlogiken auf Owned Media übertragen lassen – ohne klassische Social-Funktionen zu übernehmen.

Anti-Share als Haltung

Bemerkenswert ist der bewusste Bruch mit Social-Media-Routinen. „No sharing, no geotagging, no bragging“ lautet die implizite Regel. Die Kampagne spielt damit auf Überfüllung, Overexposure und die Ermüdung gegenüber immer gleichen Instagram-Motiven an.

Gleichzeitig bleibt diese Anti-Share-Haltung paradox. Die Kampagne existiert nur, weil sie geteilt, diskutiert und medial aufgegriffen wird. Das Schweigen ist Teil der Inszenierung – nicht ihr tatsächliches Ziel. Gerade diese Spannung erzeugt Aufmerksamkeit.

Zielgruppe oder Showpiece?

In der Summe wirkt „Non Disclosure Austria“ wie ein kommunikatives Showpiece: konzeptionell sauber, ästhetisch zeitgemäß, kulturell anschlussfähig. Die Verbindung aus juristischem Vokabular und nonchalanter Social-Media-Ästhetik signalisiert Modernität und Selbstreflexion.

Ob diese Verspieltheit jedoch zielgerecht ist, bleibt offen. Der NDA als Leitmotiv spricht klar ein urbanes, internationales Milieu an – weniger jedoch klassische Winterurlauber oder breitere Herkunftsmärkte. Die Kampagne überzeugt als Demonstration kreativer Kompetenz; ihre Wirkung als skalierbares Lenkungsinstrument im Sinne von „Balanced Tourism“ bleibt hingegen schwer messbar.

(PA/red)