Fachmedien behaupten ihre Macht bei Führungskräften

Fachmedien sind in Österreich weiterhin das Leitmedium für wirtschaftliche Entscheidungen – und das mit sichtbarem Abstand. Die Fachzeitschriften-Entscheiderstudie 2025 des Österreichischen Zeitschriften- und Fachmedienverbands bestätigt, was viele Kommunikationsverantwortliche seit Jahren beobachten: Wo es um Orientierung, Einordnung und Investitionen geht, spielen Geschwindigkeit und Reichweite eine untergeordnete Rolle. Entscheidend ist Glaubwürdigkeit.

93 Prozent der Entscheiderinnen und Entscheider werden durch Fachzeitschriften erreicht, mehr als die Hälfte nutzt sie regelmäßig. Im Schnitt investieren Führungskräfte fast fünf Stunden pro Woche in Fachmedien – ein Wert, den kein anderer B2B-Kanal erreicht. Fachmedien werden nicht „konsumiert“, sie werden genutzt.

Strategisch planen durch Informationsvorsprung

Entscheidend ist weniger die Reichweite als die Funktion. Fachmedien dienen als Arbeitsinstrumente: Sie liefern Hintergrund, schaffen Markttransparenz und werden gezielt vor größeren Investitionsentscheidungen herangezogen. Entsprechend hoch ist ihr Stellenwert bei Themen wie Regulierung, Technologie oder Branchenentwicklung.

Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, bringt diesen Unterschied klar auf den Punkt: Fachmedien erreichten Menschen dort, „wo sie sich aktiv informieren“. Ihre Relevanz und Glaubwürdigkeit mache sie zu einem besonders wirksamen Umfeld für Kommunikation.

Werbung wirkt dort, wo Vertrauen vorhanden ist

Auch aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft ist das Umfeld entscheidend. Thomas Schöffer, Geschäftsführer von BMI Austria, verweist darauf, dass Fachmedien komplexe Branchenthemen präzise aufbereiten und Orientierung im Berufsalltag bieten. Genau diese journalistische Qualität überträgt sich auf dort platzierte Werbebotschaften.

Besonders deutlich wird das in stark regulierten Märkten. Harald Hauke, Vorstandssprecher der ARA, bezeichnet Fachmedien als „unverzichtbar“, weil sie Themen wie Kreislaufwirtschaft verständlich bündeln und jene Entscheider erreichen, die Veränderungen tatsächlich umsetzen können.

Fachmedien als strategische Infrastruktur

Für viele Unternehmen sind Fachmedien längst Teil der strategischen Steuerung. Markus Scheffer, Geschäftsführer von Vaillant Österreich, sieht sie als wesentliche Quellen für Informationen zu Technologie, Wettbewerb und Regulierung – Grundlagen, die in die langfristige Ausrichtung einfließen. Gleichzeitig bleiben sie ein präziser Kanal für zielgerichtete Kommunikation.

Auch im B2B-Marketing großer Organisationen spielen sie eine Schlüsselrolle. Nicole Schlögl-Slavik von der Österreichischen Post betont, dass Fachmedien Entscheider mit glaubwürdiger Berichterstattung erreichen – analog wie digital, und damit deutlich nachhaltiger als flüchtige Online-Formate.

Entschleunigung als Qualitätsmerkmal

Dass Fachmedien gerade in Zeiten permanenter Echtzeit-Kommunikation punkten, ist kein Widerspruch. Johannes Vasak, Geschäftsführer von Wein & Co, spricht von einer „wohltuenden Entschleunigung“ gegenüber Social Media. Fachmedien ermöglichen präzise Botschaften in einem Umfeld, das Vertrauen schafft – ein Vorteil, den schnelle Kanäle strukturell nicht leisten können.

Dieses Vertrauen reicht über wirtschaftliche Themen hinaus. Der Wiener Augenarzt Christopher Kiss verweist auf den hohen Stellenwert von Fachjournalismus auch im Gesundheitsbereich: Hochwertige Fachmedien seien eng mit der Wissenschaft verbunden und könnten komplexe Inhalte auch für Laien verständlich machen.

Methodisch sauber erhoben

Die Belastbarkeit der Ergebnisse ist kein Zufall. Studienleiter Reinhard Raml, Geschäftsführer von IFES, verweist auf das zweistufige Auswahlverfahren: Zunächst wurden Entscheidungsbereiche in Unternehmen identifiziert, anschließend Führungskräfte zufällig ausgewählt und online befragt. Insgesamt nahmen 500 Entscheider aus Wirtschaft und Gemeinwirtschaft teil.

Die Macht der Wissenden

Die Studie des ÖZV zeigt eine Konstante: Fachmedien sind keine nostalgischen Relikte, sondern funktionale Infrastruktur für Entscheidungen – und genau darin liegt ihre anhaltende Macht.

(red)