DMB. wirbt mit „NuggAds“ von KFC

Wenn die vielleicht bekannteste Werbeagentur des Landes für eine globale Marke wirbt, schaut die Branche genauer hin. Und wenn die Kampagne zugleich das Werbemedium zum Thema macht, lassen sich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Was hat es nun mit den „Original NuggAds“ für KFC von Demner, Merlicek & Bergmann auf sich, das alle Welt darüber spricht?

Eine Weltpremiere sozusagen. Eine Arbeit, die weniger nach Fastfood als nach Showcase schmeckt. Am Menüplan: Chicken-Nuggets – mit Eigenwerbung als Topping. Das Ergebnis des Joint-Ventures zeigt sich in einem kreativen Videospot als Teil der “Unikatskampagne”, die sich eindeutig an die Werbebranche richtet

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KI, Kampagne und Kochkunst

Im rasant geschnittenen grafischen Spot erklärt eine Stimme, warum die KFC Original Nuggets „einzigartig“ seien: „Individuell geschnittenes Hühnerfilet, von Hand paniert.“

Daran schließt die Werbepointe an: Wenn jedes Nugget ein Unikat ist, dann sollte auch jede Werbung ein Unikat sein – jede Ad, jedes Sujet, nur einmal gezeigt, dann für immer verschwunden. Eine Idee klingt revolutionär und zeigt den Weg der Branche: KI-Automatisierung als kreativer USP.

Die in Wien entwickelte Pipeline kombiniert KI-Modelle, Fonts und Headlines zu individuell generierten Bannern – jede Ausspielung soll ein neues Sujet ergeben. Klingt nach Magie, ist aber vor allem ein Beleg dafür, wie datengetriebene Systeme mittlerweile in die Idee selbst eingewoben werden.

Ein bisschen zu viel Handarbeit

In der Theorie klingt das appetitlich. In der Praxis wirkt es etwas zu selbstbewusst gewürzt. Denn die Formel „individuell geschnittenes Hühnerfilet, von Hand paniert“ lässt sich schwer verdauen, sobald man weiß, dass KFC seine Filets aus industriell portionierten Chargen bezieht. Handpanierung – ja. Handzuschnitt – nein. Was in der Werbung wie ein handwerkliches Versprechen klingt, entpuppt sich als sprachliches Filetstück mit maschinellem Hintergrund.

Einmalig oder nur einmal angezeigt?

Auch das zweite Versprechen, dass jede Anzeige nur einmal existiere, spielt mit den Erwartungen. „Ein Unikat, das sich nie wiederholt“ – klingt nach digitalem Nirwana, ist aber schlicht eine programmatische Spielerei. DMB. erklärt, dass jede Ad in Echtzeit neu zusammengesetzt und bei jedem Aufruf anders generiert wird. Technisch beeindruckend, kommunikativ knifflig. Denn was als einmalig verkauft wird, ist letztlich ein Algorithmus mit Zufallsfunktion. Die Werbung ist also nicht verschwunden, sondern lebt weiter – im Server-Log und in der Case-Study.

Wenn Werbung Werbung spielt

Unterm Strich ist „Original NuggAds“ weniger Markenwerbung als Branchen-Performance. KFC dient als Bühne, DMB. als Hauptdarsteller.
Die Kampagne ist ein Paradebeispiel für die neue Selbstreferenzialität der Werbung: Sie zeigt, dass sich Kreativarbeit heute genauso gut an Agenturen richtet wie an Konsumenten. Die KI-Pipeline, das „Unikat-Prinzip“, der Showcase-Charakter – alles spricht dafür, dass hier die Branche sich selbst applaudiert.

Uns schmeckt’s trotzdem

„Original NuggAds“ ist ein hübsches Stück Metawerbung: technisch clever, sprachlich gewagt, kommunikativ doppeldeutig.
Sie zeigt, wie sehr Werbung inzwischen ihre eigene Ironie mitverkauft – und wie mager das Fleisch wird, wenn man Handarbeit algorithmisch definiert.

Bleibt festzuhalten: DMB. hat geliefert – nur eben nicht das, was KFC niemals versprochen hat.

(red)