Addressable TV-Geräte – glasklar durchleuchtet
Konsumenten denken beim Kauf an Bildqualität, Smart-Features und Größe – nicht an Werbetechnologie.
Fernseher gelten vielen nach wie vor als einfache Geräte: Bild an, Ton an, fertig. Dabei hat sich das Nutzererlebnis in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt. Die Menüführung ist gewachsen, Einstellungen sind übersichtlicher geworden und der Wechsel zu YouTube oder einem Streaming-Player gelingt inzwischen spielend leicht. Moderne TV-Geräte sind damit längst mehr als reine Hardware mit Display. Was heute verkauft wird, ist ein digitaler Knotenpunkt – vernetzt, datensammelnd und mit vorinstallierten Systemen, die eine neue Form der Werbeansprache ermöglichen: Addressable TV.
Wie Smart-TV erwachsen wurde
Die technische Grundlage ist unspektakulär: Jeder neue Fernseher ist ein Smart-TV, verbunden mit dem Internet, ausgestattet mit Betriebssystemen wie Tizen, webOS oder Google TV. Doch entscheidend ist nicht die WLAN-Verbindung, sondern die Software-Landschaft, die Hersteller ab Werk integrieren. HbbTV-Module, Analyse-Dienste und automatische Inhaltserkennung (ACR) bilden ein Ökosystem, das Werbeschaltung in Echtzeit ermöglicht – programmatisch, zielgruppengenau, haushaltsgenau. Und das ohne aktives Zutun der Käufer.
Vorinstallierte Apps als Datendrehscheibe
Viele dieser Funktionen werden nicht zufällig ausgeliefert. Platzierungen von Streaming-Apps, Tracking-Diensten oder Werbeschnittstellen sind Teil eines Geschäftsmodells. Hersteller verdienen nicht nur an Geräten, sondern auch an Datenströmen und partnerseitigen Integrationen.
Das Ergebnis: Ein neuer Fernseher ist sofort bereit für Addressable TV, weil die Werbetechnologie ab Werk mitgeliefert wird. Konsumenten bekommen es selten mit, denn der Fokus bei der Kaufentscheidung liegt auf Bildqualität und Design – nicht auf Datenerfassung oder programmatischer Werbung.
Transparenz hinter dem Bildschirm
Während die Werbung immer smarter, präziser und wertvoller wird, bleibt die Aufklärung darüber erstaunlich leise. Kaum ein Hersteller erklärt, welche Dienste aktiv sind, welche Daten fließen oder welche Partner beteiligt sind. Dass TV-Geräte heute potenziell umfangreicher analysieren als so mancher Browser, findet sich in keinem Prospekt.
Was bleibt, ist ein Markt, der sich selbst schneller digitalisiert hat, als es dem Publikum bewusst ist. Addressable TV mag technisch brillant sein – kommunikativ ist es ein blinder Fleck. Vielleicht gerade deshalb lohnt es sich hinzusehen: Die Zukunft des Fernsehens spielt sich nicht mehr auf dem Bildschirm ab, sondern im System dahinter.
RTL AdAlliance und Adform bündeln Kräfte
Vor diesem Hintergrund ist auch die neue Kooperation zwischen Adform und RTL AdAlliance ein Baustein dieser Entwicklung. Die beiden Unternehmen starten eine strategische Partnerschaft in Österreich. Adform erhält im österreichischen Werbemarkt als globale DSP Zugang zum Addressable-TV-Inventar von RTL AdAlliance, dem internationalen Vermarkter der RTL Group. Damit können Werbetreibende ihre AddTV-Kampagnen – einschließlich der Switch-In-Formate – direkt und programmatisch über die Adform-Plattform buchen.
Laut der österreichischen Werbemarktstudie 2025 investierten Marketer im Jahr 2024 rund 1,8 Milliarden Euro in TV-Werbung. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Plus von sechs Prozent. Die neue Zusammenarbeit soll dazu beitragen, dieses Wachstum zu unterstützen, indem AddTV-Flächen künftig datenbasiert, automatisiert und in Echtzeit gebucht werden können.
Wenn Zuseher eines der vielen populären RTL-Programme ansehen, dann wird künftig jene Werbung eingeblendet, die ihrem eigenen Nutzungsverhalten entspricht. Das Prinzip ist leicht erklärt: Wer am Nachmittag am Handy nach einem Pasta-Rezept sucht, sieht am Abend auf dem Fernseher möglicherweise Pasta-Werbung – und ein Rabatt-Coupon fürs nächste Supermarktregal landet wenig später auf der App.
Für Konsumentinnen und Konsumenten bleibt das Fernseherlebnis unverändert, doch die Werbeausspielung dahinter wird individueller. Manche Haushalte sehen dadurch andere Einblendungen als ihre Nachbarn – abhängig davon, welche Inhalte sie online interessieren und wie ihre TV-Geräte vernetzt sind.
(red/key)
