Ein Online-Experiment der Schweiz hat gezeigt, das Werbeinhalte verpackt in redaktionellem Gewand trotz Kennzeichnung oftmals nicht als gesponserte Beiträge wahrgenommen werden. Gut ein Drittel der Teilnehmenden hat somit Schleichwerbung nicht als solche erkannt. „Je nach Plattform und Art der Kennzeichnung, bemerken sogar bis zu 60 Prozent der Teilnehmenden nicht, dass es sich bei deinem Beitrag um gesponserten Inhalt handelt“, so der Medienwissenschafter Guido Keel.
Keel und sein Team von der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW) untersuchten in einer Stichprobe von 1.800 Personen aus der deutsch-französischen Schweiz, wie und ob sogenannte „Natives Ads“ während der Lektüre erkannten. Mit Native Ads gewinnen Werbetreibende eine neue Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu binden – insbesondere, da der platzierte Inhalt nicht plump kommerziell, sondern journalistisch daherkommt.
Die Studie zeigte, dass Teilnehmende solche Native Ads am besten erkennen, wenn sie am Ende des Artikels platziert wurden. Dabei wäre das Erkennen solcher Inhalte laut ZHAW wichtig für die Transparenz und Unabhängigkeit des Journalismus. Beinahe so wichtig für das Erkennung sei ebenso, wie über ein Thema berichtet werde – wenn es etwa „unverhältnismäßig intensiv oder positiv beschrieben wird“.
Zudem zeigt die Studie, dass die Teilnehmenden – die einen Beitrag als bezahlt wahrgenommen hatten – den Informationsgehalt und die Glaubwürdigkeit des Inhalts nicht unbedingt tiefer einschätzen als die Vergleichsgruppe – welchen der Hinweis auf ein Sponsering vorenthalten wurde. Viel mehr stuften sie die gesponserten Beiträge in einzelnen Fällen sogar als informativer und glaubwürdiger ein.
Auch ging aus dem Experiment hervor, dass die spezifische Kennzeichnung der gesponserten Inhalte oftmals nicht verstanden wurde: So verstanden 50 Prozent der Teilnehmenden nicht, was „Native Content“ bedeuten soll. Aber auch Bezeichnungen wie „Paid Post“, Sponsored“ oder „Anzeige“ konnten jeweils zwanzig Prozent nicht richtig zu ordnen. Zudem nahmen zwischen fünf und zahn Prozent der Befragten an, dass der Urheber keinen Einfluss auf die Inhalte nehme.
Darüber hinaus wurde mittels Eye-Tracking in einer kleinen Stichprobe erfasst, wohin die Blicke der Teilnehmenden während des Lesens der Native Ads wanderten. Das Resultat: Der Hinweis auf das Sponsoring wurde kaum zur Kenntnis genommen. Sofern dieser nicht Teil des Lauftextes war, wurde er unbewusst und routiniert ignoriert. Und: „Selbst Teilnehmende, die den Hinweis auf das Sponsoring betrachteten, konnten sich in der anschließenden Befragung nicht daran erinnern, einen Hinweis gesehen zu haben“, so Keel.
APA/ Red.
