Generative Künstliche Intelligenz, insbesondere Freeware-Tools wie ChatGPT, fehlen heutzutage kaum auf einem Computer. Auch nicht auf den Schreibtischen von PR-Mitarbeitern. KI kann die Arbeit erleichtern, birgt aber auch manche Gefahren. Wie etwa, dass man sich allzusehr auf sie verlässt – auch, wenn sie den größten Blödsinn ausspuckt.
Der PR-Ethikrat jedenfalls nahm sich der Sache an und entwickelte einen ersten Leitfaden auf Basis der aktuellen Technik. „Professionellen Kommunikator:innen kommt eine besondere Verantwortung zu. Sie fungieren häufig als Multiplikator:innen und sollen jenen Personen Orientierung geben, die sich nicht professionell mit Medien und Information beschäftigen. Ein ethischer Umgang mit generativer KI stärkt daher die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld“, erläutert Ratsvorsitzende Uta Rußmann die Notwendigkeit eines derartigen Leitfadens.
„Kommunikationsarbeit erhält durch den Einsatz neuer digitaler Tools eine zusätzliche Dimension. Viele rechtliche und politische Rahmenbedingungen sind zwar noch im Entstehen begriffen, dennoch halten wir es im PR-Ethikrat für an der Zeit, eine erste Orientierung zu diesem Thema zu geben“, assistiert die stellvertretende Ratsvorsitzende Andrea Heigl.
In dem Leitfaden hat man vier Themen hervorgehoben. Wert legt man etwa auf Transparenz. Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI sollte einerseits ein Vier-Augen-Prinzip zwischen Mensch und Maschine herrschen, andererseits brauchen Organisationen ein klares Regelwerk für den Einsatz von generativer KI. Vor allem Bild-, Ton- und Videobeiträge, die mittels KI generiert wurden, haben ein hohes Potenzial, in die Irre zu führen und sollten daher nach Möglichkeit gekennzeichnet werden. Allerdings seien derzeit wichtige urheberrechtliche Fragen in diesem Zusammenhang noch nicht geklärt.
Als zweiten Punkt thematisiert der Leitfaden die Faktentreue. Hier werden die PR-Fachleute darauf aufmerksam gemacht, dass die KI auch vermeintliche Fakten von sich geben kann. Und aufgefordert, zusätzliche Quellen zu bemühen.
Angesprochen wird auch der Umgang mit sensiblen Kunden-Daten. Viele Tools generativer KI nutzen User-Daten zum Lernen bzw. zur Verbesserung ihrer Modelle. Wird das Tool verwendet, erfolgt damit auch eine implizite Zustimmung zur weiteren Datenverarbeitung. Kommunikationsabteilungen oder -agenturen müssten Awareness schaffen für die Datenverarbeitung durch KI-Freeware und sich im Einzelfall überlegen, welche Informationen teilbar sind und welche nicht.
Und schließlich Bias-Awareness: Generiert eine KI einen Text, ist für die Rezipienten nicht nachvollziehbar, auf Basis welcher Quellen dieser Text erstellt wurde. Dies öffne Manipulation Tür und Tor. Daher sollte Bias-Sensibilität an den Tag gelegt werden. Bei der Reflexion könnten Fragestellungen helfen wie: Recherchiere ich zu einem Thema, zu dem besonders viele Fake News kursieren? Und welche alternativen Recherchequellen kann ich heranziehen?
Der ganze Leitfaden ist hier nachzulesen.
